Как часто случается, что название компании со временем настолько прочно входит в сознание потребителей, что они не задумываются о его происхождении? Более того, бывает, что бренд становится нарицательным именем и означает название популярного устройства (как в случае с корпорацией Xerox).
А знаете ли Вы, что автомобиль Мерседес получил свое название в честь дочери австрийского трикотажного бизнесмена Еленека, согласившегося приобрести у Бенца сразу десять машин? Предлагаем Вашему вниманию происхождение названий 50 известных брендов.
От имени реки Adobe Greek, которая текла возле дома со-основателя компании Джона Варнока.
Название компании по задумке должно подчеркнуть огромный потенциал объемов продаж в книжном онлайн магазине по сравнению с обычным физическим магазином (сокращенное от Амазонки, что вызывает у человека образ чего-то большого и грандиозного). Кроме того, первая и последняя буква (A-Z) означает максимальный ассортимент продукции в магазине (русский аналог — от А до Я). Первоначально назывался Cadabra.com
Происхождение бренда Canon связано с аббревиатурой первой камеры Precision Optical Instruments Labaratory`s — Kwanon. Вторая версия — по имени буддийского бога милосердия Kwanon.
Изначально Echo Bay Technology Group. Однако домен EchoBay.com оказался занят горнодобывающей компанией из Echo Bay, штат Невада. Поэтому создатели известного интернет-аукциона решили сократить название и получился Ebay.
IMB происходит от Internationl Business Machines.
Всемирно известный производитель мебели получил свое название от инициалов его основателя — плюс инициалы деревни, где он вырос — Elmtaryd Agunnaryd.
Основатель Пол Гальвин придумал это слово, когда его компания начала производство радио для машин. Популярная в то время радио компания получила имя Victrola.
Joomla переводится с суахили как «все вместе» или «единое целое».
Название крупнейшей бесплатной энциклопедии в Интернете связано с комбинацией двух слов:
Wiki (от гавайского quick — быстро) и encyclopedia.
Volvo на самом деле не шведское слово, а позаимствовано из латинского и означает «Я двигаюсь». Впервые было использовано знаменитой корпорацией SKF Ball Bearing company.
Происхождение бренда Pringles имеет забавный подтекст. Когда команда, отвечавшая за название только что созданных картофельных чипсов, отчаялась придумать что-то стоящее, кто-то предложил поискать вдохновение в валявшейся на письменном столе телефонной книжке. Первое, что они увидели, открыв записную книжку, было Mr. Pringle и Pringle Street. Судьба самых популярных чипсов в будущем была решена. Сегодня бренд Pringles настолько сильный, что на упаковке даже на указывают, что это чипсы.
Конечно, это является аббревиатурой и расшифровывается как Bayerische Motoren Werke — «Баварские моторные заводы». Изначально фирма была производителем авиационных двигателей, а логотип — не что иное, как самолетный винт на фоне голубого неба.
Mitsubishi состоит из двух слов: mitsu — означает три и hishi — алмаз, форма. Отсюда три алмаза на логотипе.
Происхождение Epson связано с «Son of Electronic Printer» (дословно — сын электронного принтера).
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа , добавлен 04.04.2015
Разработка рекламной кампании. Факторы, оказывающие решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя, и основные этапы ее определения. Эффективность управления рекламой. Функции рекламного менеджмента. Методы планирования рекламного бюджета.
реферат , добавлен 09.03.2011
Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа , добавлен 25.02.2010
История развития рекламного текста и его характеристики. Жанры и мотивация рекламного текста. Опыт использования рекламных текстов в прессе. Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении. Особенности передачи информации по радио.
курсовая работа , добавлен 09.01.2014
Разработка фирменного аудиостиля и аудиобренда. Типы иллюстрирования рекламы. Приемы создания рекламного образа как средства визуальной коммуникации. Содержательная структура слогана. Основные функции заголовка. Вербальные составляющие рекламного текста.
реферат , добавлен 13.01.2015
Характеристика изобразительно-выразительных средств языка современного рекламного текста: лексические, синтаксические, фонетические. Стилистические и стилевые особенностей рекламного текста, его жанры. Анализ средств современной печатной рекламы.
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Всё дело в нейминге. Редакция Фактрума , например, как только не склоняла несчастный Hyundai, пока не выяснила из этой статьи, что правильный вариант один, и это — Хёндэ! В переводе с корейского — современность.
Давайте же будем современными и запомним правильные названия брендов, которые как только не перевирают. Итак:
1. Найки
Название бренда происходит от имени богини победы Ники и в оригинале звучит «Найки». Именно так его произносят в Соединенных Штатах. Однако незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения английского слова «nike» с другой стороны, привели к широкому распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной транскрипции «Найк». Неправильное в сущности название не только прижилось и закрепилось, но и используется в названии официального представителя компании в России.
2. Ламборгини
Итальянский производитель дорогих спортивных автомобилей называется «Ламборгини». Согласно правилам чтения в итальянском языке, если после «g» стоит «h», то оно читается как «Г». Однако в России настолько распространено неверное произношение «Ламборджини», что даже система автопоиска Google выдает именно его. Но если сказать Lamborghini привычным способом итальянцу, на вас посмотрят как на идиота, нанесшего серьезное оскорбление.
3. Гарньер
Косметическое переименование, несмотря на медийные веса, пока не помогло: сетевой народ продолжает писать название и на старый манер, и даже полной транслитерацией: гарнье, гарньер, гарниер и даже гаранье.
Тон метаниям задает сама марка, употребляя на русском сайте три варианта нейма в одном предложении: «История марки Гарньер началась в 1904 году, когда Альфред Амур Гарнье - парикмахер, парфюмер и галантерейщик города Блуа - выпустил свой первый продукт, лосьон для волос Garnier».
А в суббрендовом нейминге вообще без Карла и Клары не разобраться: Колор Нэчралз, Дусёр Блонд Гарнье, Гарньер Бэль Колор…
4. Хёндэ
В переводе с корейского «Hyundai» означает «современность». Правильная русская транслитерация этого слова - «хёндэ» с ударением на последний слог. В российской рекламе название деликатно стараются не произносить, ограничиваясь лишь англоязычным написанием, хотя на официальном сайте компании используется написание «Хендэ». В народе же корейского автопроизводителя именуют и «Хёндай», и «Хюндай», и даже «Хундай».
Подобные сложности с прочтением Hyundai встречаются и в других странах. Поэтому для рекламы автомобилей в США агентством Goodby, Silverstein & Partners был придуман слоган, призванный помочь американцам запомнить правильное произношение марки на английском: «Hyundai. Как Sunday». Обратите внимание, что под американцев бренднейм слегка адаптировали.
Аналогичная путаница возникает и при произношении названий некоторых моделей автомобилей Hyundai. Так, внедорожник Hyundai Tucson чаще всего называют Тусан, Туксан, Туксон, Таксон. А на самом деле Hyundai Tucson назван в честь североамериканского города в штате Аризона и правильно произносится как Туссан.
5. Порше
Произносится «Порше» с ударением на первый слог по имени основателя компании Фердинанда Порше. Россияне либо путают ударный слог, либо теряют окончание, задаваясь вопросом, почему же тогда не читается конечная «e» в названии люксового внедорожника Cayenne (Порше Кайенн).
Интересная ситуация с произношением названия бренда ASUS (Aсус) в Соединенных штатах. Из уст американцев ASUS становится похож на не совсем приличное «asses». Компания даже вынуждена проводить рекламно-просветительскую работу по поводу правильного произношения названия торговой марки, произошедшей от слова Pegasus (Пегас).
6. Бэ-Эм-Вэ
Некоторые борцы за правильное называние всего и вся уверяют, что нужно говорить «Би-Эм-Дабл-Ю». Не нужно - потому что «Бэ-Эм-Вэ» - это абсолютно адекватное произношение для BMW, немецкого автомобилестроителя, чье название, как известно, произошло, сократившись от Bayerische Motoren Werke. В немецком языке буквы, вошедшие в бренднейм, называются именно так, и W - это «Вэ».
7. Хеннесси
Еще одна история про любителей «аутентичности»: коньяк Hennessy во Франции называют «Энси», и поэтому мнение на тему «Нам тоже нужно называть этот коньяк правильно» становится слышно все чаще. Но в действительности правильно так, как мы привыкли - «Хеннесси». И связано это не с правилами французского произношения, а с фамилией основателя коньячного дома. Ричард Хеннесси был ирландцем.
8. Моэт э Шандо
Вопреки распространенному в России мнению, в имени всемирно известной марки шампанских вин при произнесении убирается не «т» в слове Moёt, а «н» в слове Chandon. Союз «и», представленный в имени амперсандом, читается, как и положено по-французски, «э».
9. Таг Хойер
Не «хауэр», не «ауэр» и даже не «ёр» (есть и такие смелые предложения). Часовое производство Heuer было основано в Швейцарии в 1860 году швейцарцем Эдуардом Хойером. Приставка TAG появилась у фамилии только в 1985 году, она означает Techniques d’Avant Garde, «техника авангарда». Сама же аббревиатура - имя компании, которая владела часовым брендом на протяжении 14 лет, пока его не перекупил концерн LVMH.
10. Левис или Ливайз
Тщательные исследования выявили, что оба варианта уже давно и прочно вошли в общее употребление, и даже в США бытуют оба варианта. Люди продолжают интересоваться, спорить, доказывать, но вся доказательная база в этом случае сводится к двум моментам: носители английского языка чаще всего говорят Ливайз, потому что по правилам английского имя Levi читается как «Ливай»; но создателя первых джинс звали Леви. Леви Штраусс был немецким евреем, при рождении получившим имя Loeb. В 18 лет он переехал из родной Баварии в Сан-Франциско, и его имя для удобства произнесения в Штатах превратилось в Леви. И если следовать грамматике английского языка, то правильней «Левис».
11. Эрмэс
Название люксового французского бренда произошло не столько от имени древнегреческого бога Гермеса, сколько от фамилии основателя. Модный дом был создан Тьерри Эрмэсом в 1837 году. И поэтому правильней говорить не «гермес» и не «эрмэ», а «эрмэс» с ударением на последний слог. Или «эрмэз», если ближе к английскому произношению. Кроме того, акцент над E во втором слоге предполагает прочтение буквы S на конце слова.
12. Мицубиси
Российское представительство японского автомобилестроителя Mitsubishi в своей последней кампании сделало акцент на варианте «Митсубиши». Предпоследний звук в японском языке в действительности читается как нечто среднее между «с» и «ш», но ближе к «с», чем к «ш», поэтому подавляющее большинство японистов и переводчиков с японского языка продолжают настаивать на «Мицубиси». И их подбрасывает от слова «суши» - там ровно тот же звук, а следовательно «суси». На этом месте подбрасывать начинает уже не японистов, а простых любителей риса и рыбы.
Та же самая принятая в 1930 году и до сих пор не отвергнутая система Поливанова довольно четко высказывается по поводу «ц» и «тс». «Тс» - это простая калька с английского языка, в алфавите которого просто нет знака для обозначения звука «ц». А у нас есть, и поэтому правильно «Мицубиси». Следовательно вариант российского офиса дважды вызывает недоумение.
13. Зирокс
Удивительно, но на самом деле «зирокс», а не «ксерокс». В Штатах начальную букву «X» всегда читают как «З». «Зена - королева воинов» тоже, кстати, пишется «Xena». Но в России с самого первого копировального аппарата Xerox называли именно ксероксом, и сейчас никто уже не поймет, о чем идет речь, если услышит «зирокс».
14. Дискуаэд
Dsquared - это название, которое не так-то просто прочитать, если видишь его впервые. А воспроизвести русскими буквами его правильное произношение и вовсе невозможно. И тем не менее, российская молодежь отлично знает, что Dsquared по-русски произносится, как «Дискваер» или «Дискверд». Может, и не совсем правильно, но так уж повелось.
15. Лёвенброй
Löwenbräu (нем. Львиная пивоварня, произносится Лёвенброй, в России часто неправильно произносится как Ловенбрау) - немецкая пивоваренная компания, расположенная в Мюнхене.
16. Кларанс
Самая распространенная версия это - «Кларинс» или «Кларин». Но ни тот, ни другой вариант не верны. «Клара(н)с» - самый верный из всех возможных вариантов. Правда вторая «а» носовая ее нет в русском языке. Марка французская, по правилам чтения французского языка -rins читается как -r/\ns.
17. Булгари
С этим словом проблем практически нет, но есть два «но» - ударение и странная V вместо гласной. Бренд итальянский, поэтому произносится «БулгАри», а не как многие произносят «БУлгари» или «БулгарИ». А необычное начертание буквы «u» в логотипе всемирно известной ювелирной марки объясняется происхождением. Итальянскую компанию основал грек, Сотириос Вулгарис, а на новогреческом его фамилия писалась именно так - Bvlgaris. От последней буквы отказались сразу же, чтобы придать названию более итальянское звучание.
18. Самсон
Samsung в России произносят, как «Самсунг», но более правильно «САмсон», с ударением на первом слоге, что в переводе означает «три звезды».
19. Лонж’ин
Так как слово пришло с французского, то правильно говорить «лонж’ин», смягчая звук «ж».
20. Гленфиддих
В России этот бренд шотландского виски чаще всего называют Гленфиддич или Гленфиддик, хотя, как уверяет производитель, более правильным вариантом считается тот, что со звуком «х» на конце.
Не Адмэ, не Адме и не Адми. Эдми. С ударением на первый слог - по аналогии с hold me, thrill me, kiss me, kill me. Но мы не обижаемся ни на один из ваших вариантов;)
Также:
- Burberry - [бёрбери]
- Tissot - [тиссо’]
- Hublot - [юблО]
- Moschino - [Москино]
- Montblanc - [мон блан]
- Dior Homme - [диОр Ом]. Homme означает «мужской, мужчина» и всегда и везде читается как [Ом]. Femme означает «женский, женщина», и всегда и везде читается как [фАм]. Соответственно, названия духов «для него» - pour homme - будет читаться [пУр Ом], а «для неё» - pour femme [пУр фАм].
Бренд нужно назвать, правильно. Название будет сопровождать товар, услугу или фирму постоянно.
Бренд нужно назвать, правильно. Название будет сопровождать товар, услугу или фирму постоянно и хотим мы того или нет, все окружающие будут сопоставлять бренд с тем, что он представляет.
И наоборот, сам товар или услуга будут давать информацию об уровне бренда. Все взаимосвязано.
Бренд
Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.Из всех задач брендинга важнейшей является имя, которое вы даете своему товару или услуге.
Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, нужно рассмотреть, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.
Точность и емкость бренда
Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции.Краткость бренда
Как люди называют «Промышленно-инвестиционный банк»? "Проминвестбанк" или еще — «ПИБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк Украины именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для "наших" потребителей.
Экспрессивность бренда
Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.Благозвучие бренда
Фото: Foraggio Fotographic
В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолёт» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.
Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.
Содержательные требования к имени бренда
Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними: идея позиционирования марки;
Суть бренда;
Главное отличие от конкурентных марок;
Основная выгода или преимущество для потребителей;
Результат от использования, получаемый потребителем;
Основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
Состав, конструктивные особенности товара;.
Торговое предложение своим потребителям;
Главная ценность марки с точки зрения потребителей;
Стиль и уровень жизни потребителя;
Мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
Ситуации использования товара;
Ситуации покупки товара.
2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.
Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.
Формальные требования к имени бренда
Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.1. Фонетические критерии: Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
2. Фоносемантический критерий.Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
3. Морфологический критерий.Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
4. Лексический критерий.Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
5. Семантические критерии: Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
6. Лексикографические критерии: Печатное название должно легко читаться.
Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
8. Юридические критерии. Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.
Этапы создания имени бренда
Фото: MitchD50
Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.
1. Маркетинговый блок: анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т. п.);
Конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т. п.);
Сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т. п.).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.
Способы образования имен брендов
Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам брендов. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха»
Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией. «Произвольное название».
Слово, образованное при сложении двух слов
Альфа-Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Thunderbird, Volkswagen
2
Гибрид
Окончание одного слова переходит в начало другого слова
Библион, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook
3
Аббревиатура
Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов
Инкомбанк, КАМАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio-Мах, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, O riflame, Quicktionary, WorldCom
4
Сокращение
Сокращенное слово
Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mand rin, Optima, Oxy, T rico
5
Акроним
Слово, состоящее из первых букв составных слов
ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, О. В. , Ramec, Saab, TDK, UPS
6
Ассоциация
Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара
Азарт, Бирюса, Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Пикадор, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie, Blend-a-med, Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, Fruttis, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola
7
Звуковая ассоциация
Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара
Олейна, Лисма, Масленкино, Gaoo, Jeep, Lexus, Supe ria, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo
8
Мимикрия
Название, имитирующее звучание известного слова
Absolut, Beaute, Biz, B rite, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L"eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear
9
Аллитерация
Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков
Милая Мила, Сам Самыч, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac
10
Рифма
Рифмованное словосочетание
7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti
11
Иностранное слово
Название, заимствованное из другого языка
БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс, Эдванс, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L"Oreal, Lucent, Nivea, Oggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox
12
Фамилия основателя
Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании
Довгань, Калашников, Коркунов, МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chane l №5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi"s, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald"s, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, W rigley, Yamaha
13
Имя
Женское или мужское имя
Александра и Софья, Аленка, Антошка, Аркадия, Афанасий, Даша, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария Маруся, Машенька, Митя, Мишка на севере, Элис, Mercedes, Sandra
14
Топоним
Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта
Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Запорожец, Клинское, Минск, Москвич, Нарзан, Невское, Оболонь, Ока, Очаково, Питер, Покров, Прогаль, Славутич, Таврия, Черноголовка, Шатура, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpelleg rino, Seltzer, Winston
15
Природа
Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта
Аист, Белочка, Белый орел, Великий тигр, Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя, Черный жемчуг, Alligator, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Thunderbird
16
Исторические корни
Историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта
Афанасий, Беломорканал, Большевик, Витязь, Золото скифов, Иван Поддубный, Император, Империал, Корона Российской империи, Монарх, Петр I, Принц, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь-пушка, Чайковский, Юнкерское, Bond Street, Cadillac, Cardinal, Cesar, Goodyear, Lincoln, Marlboro, Napoleon, Oracle, Pontiac
17
Мифологические, сказочные корни
Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта
Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная шапочка, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Титан, Три богатыря, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite
18
Цитата
Название или выражение из известного произведения
33 коровы, Айболит, Дикая орхидея, Дядя Степа, Золотой ключик, Мойдодыр, Обломов, Простоквашино, Снежная королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, Hakuna Matata
19
Метафора
Название из одного класса, перенесенное на сходный класс
Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool
20
Метонимия
Название из одного класса, перенесенное на смежный класс
Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Киев вечерний, Полюс, Растишка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh
21
Синекдоха
Название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот
Долька, Золотая семечка, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Северный город, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead
22
Оксюморон
Соединение противоположных по значению слов
Единственный выбор, Райский ад
23
Гипербола
Название, преувеличивающее свойство продукта
Громада, Море сантехники, Carlsberg, Computerland, Green Giant, Plato
24
Литота
Название, преуменьшающее свойство продукта
Маслице, Окошко, Шкафчик & Диванчик
25
Эпитет
Название, содержащее поэтическое описание
Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle"s eye, Milky Way
26
Перифраз
Описательное выражение продукта
Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски
27
Значимые цифры
Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой
100% Gold Premium; 1000 мелочей; Маяк 24; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек); 48 копеек; Пятерочка; Ph 5,5; 7x24
Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.
Создание семантического поля для имени бренда
Фото: rickydiver78
Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например — в самый известный такой словарь, составленный В. И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй — по свободным ассоциациям носителей языка.
После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.
Фото: DeusXFlorida
Бизнес журнал BizKiev.com
Характерным примером, когда имя торговой марки стало именем нарицательным, является компания Xerox. В 70-х годах в СССР появились копировальные аппараты именно этой фирмы. С тех пор ксероксами стали называть все копировальные аппараты, а в обиход прочно вошли такие слова, как: «ксерокопия», «отксерить». Забавно, что в Монголии первые копировальные аппараты были фирмы Canon, поэтому все подобные устройства там называются канонами.
Бренд, ставший нарицательным, становится синонимом своей товарной категории. Как правило, нарицательными становятся торговые марки, товары которых первыми появились на рынке. Это могут быть новые товары, которых еще просто не существовало или когда долгое время у товара не было сравнимых конкурентов. Также выделяют ситуация, когда в языке отсутствовало простое слово для обозначения предмета и им стало название торговой марки.
Причем, товар может даже со временем потерять свои лидирующие позиции, но название уже настолько крепко укоренилось в сознании потребителей, что им продолжат называть товары других торговых марок.
Может показаться, что подобное размытие бренда является заветной мечтой любой компании. Однако тут таится скрытая опасность для бренда - став именем нарицательным целой категории товара, бренд теряет свою правовую защиту и его имя могут использовать другие производители. Поэтому компании, которых постигла подобна участь, всячески стараются предотвратить переход названия бренда в имя нарицательное.
В качестве примера опять возьмем компанию Xerox. Ей удалось искоренить из английского языка слово «xerox» и ввести вместо него в разговор photocopier, photocopy. Но в странах бывшего СССР этого сделать не удалось (даже не смотря на специальные рекламные компании).
«Нарицательных» брендов даже больше, чем могло показаться. Многие из них стали таковыми уже достаточно давно и за несколько поколений мы уже перестали отождествлять их с компаниями, их производившими.
Начнем список наиболее интересных товарных знаков, ставших нарицательными, в алфавитном порядке.
Акваланг
В странах бывшего СССР и в Европе аквалангом называют легкий автономный аппарат для дыхания под водой. На самом деле слово «Aqua-lung» («Водяное легкое») является торговой маркой, которая в настоящее время принадлежит U.S. Divers.
Аспирин
Так называется торговая марка, под которой было зарегистрировано (в 1897 году) новое лекарственное средство, разработанное фирмой Bayer AG на основе ацетилсалицииловай кислоты.
Вазелин
Мазеобразная масса без запаха и вкуса, получаемая при переработке нефти. Используется в основном в косметической отрасли. В настоящее время торговая марка «Vaseline» принадлежит компании Unilever, выпускающей под этой маркой целую линейку товаров по уходу за кожей. Однако название «ушло в народ» и стало нарицательным именем категории подобных товаров.
Героин
Считается, что название «героин» произошло от слова heroic, обозначающего в переводе «героический». Именно такое название дали новому средству от кашля на основе недавно синтезированного диацетилморфина в компании Bayer AG. Препарат в 1898 году поступил в продажу. В течении некоторого времени врачи не замечали опасности в использовании героина, он продавался даже как лекарственное средство от кашля для детей. Позже было обнаружено, что героин превращается в морфин в печени и компания Bayer приостановила его производство.
Граммофон
Устройство для записи и воспроизведения звука. Является измененным фонографом, в котором использовались для этих целей плоские диски. Компания Gramophone создана изобретателем устройства Эмилем Берлинером. Вскоре граммофоны получили широкое распространение и стали именем нарицательным.
Джакузи
Гидромассажная ванна, название происходит от североамериканской фирмы, организовавшей их массовое производство. Фирма основана эмигрантами из Италии братьями Якуцци (Jacuzzi). Джакузи - неправельное, «американское» произношение их фамилии. Кстати, фирма Jacuzzi Inc существует и до сих пор.
Джип
Как правило, джипом у нас называют автомобили повышенной проходимости, внедорожники. Изначально слово Jeep является армейским прозвищем автомобилей Willys в годы Второй мировой войны. Уже после войны на первой гражданской модели слово «Jeep» было выштамповано на заднем борту.
В настоящее время торговый знак принадлежит компании Chrysler.
Диктафон
Устройство для записи речи с возможностью последующего прослушивания. Название устройство произошло от имени компании Dictaphone.
Жидкие гвозди
Специальный строительный клей, позиционируемый как заменитель механического крепежа - гвоздей, шурупов. Свое название эта категория товаров получила от американского бренда Liquid Nails (англ. Жидкие гвозди), который был создан компанией Macco в 1968 году (в настоящее время бренд принадлежит транснациональной компании Akzo Nobel).
Йо-Йо
Популярная игрушка получила свое название в честь Yo-Yo Manufacturing Company (основана в 1928 году). Однако в 1965 году по решению суда название было признано нарицательным.
Карт
Легкий гоночный автомобиль без кузова. Гонки на картах называют картингом. Название тесно связано с компанией Go-Kart Company, производящей карты.
Кевлар
Синтетическое волокно высокой прочности (в 5 раз прочнее стали). Известно своим использованием при создании бронежилетов. Товарный знак принадлежит компании DuPont.
Керосин
Прозрачная, маслянистая на ощупь, горючая жидкость. Получается путем перегонки нефти. В 1854 году Авраамом Геснером было зарегистрирована торговая марка «Керосин».
Кеды
Название этой легкой спортивной обуви происходит от американской обувной фирмы «Keds», основанной в 1916 году.
Киви
История о том, как китайский крыжовник получил название «киви» сама по себе уникальна. Упомянем лишь тот факт, что фирма, занявшаяся продаже этого товара, имела название Kiwi и логотип в виде этой нелетающей птицы.
Коньяк
В СССР коньяком назывался любой бренди, технология изготовления которого была близка к коньячной. Впоследствии оказалось, что право называть напиток «Cognac» строго регламентировано и нашим соотечественником пришлось подчиниться соответствующим протоколам. Впрочем, французы оставили возможность употреблять для внутреннего рынка слово «Коньяк» в кириллическом написании. Уникальную привилегию имеют заводы Шустова в Ереване и Одессе. Являясь зарубежным производителем, они имеют исключительное право именовать свою продукцию Сognac.
Лейкопластырь
Медицинский пластырь на липкой ленте. Был создан в 1882 году Карлом Паулем Байерсдорфом. С 1921 по 2003 товарный знак Leukoplast принадлежал компании Beiersdorf AG, с 2003 - фирме BSN medical GmbH.
Линолеум
Плотное гибкое водонепроницаемое покрытие. Еще один случай, когда в языке отсутствовало слово для нового товара. После того как англичанин Фредерик Уолтон, который запатентовал свою формулу в 1860, он основал компанию Linoleum Manufacturing Company, которая первая продавала линолеум.
Магнитофон
Устройство для записи и воспроизведения звуковых сигналов с магнитной ленты. Магнитофоном называлась первая коммерческая марка этого устройства, выпущенного в 1935 году.
Одеколон
Сейчас это понятие обозначает парфюмерную продукцию для мужчин, но в свое время так назывались конкретные духи, созданные итальянским парфюмером Йоганном Марией Фарина. Слово происходит от французского Eau De Cologne «Кёльнская вода». Eau de cologne до сих пор является защищенной торговой маркой и принадлежит семье Фарины.
Поролон
Вообще то так на постсоветском пространстве называют эластичный пенополиуретан. Все дело в том, что основным поставщиком его на СССР была скандинавская фирма с названием Porolon.
Скотч
Прозрачная клейкая лента. Изобретена техником компании Minnesota Mining and Manufacturing Ричардом Дрю в 1923 году. В настоящее время компания поменяла название на 3М, однако сохранило за собой право на этот товарный знак.
