Становление информационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм - их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Gullup» и «Mediametri» . «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.
Учредители «Комкон-2» - российской фирмы - сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований), «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний - предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».
Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.
Министерство образования РТ
Казанский Государственный Технический Университет им.А.Н.Туполева
Гуманитарный факультет.
Реферат по медиапланированию на тему:
Медиаисследования.
Работу выполнил:
Студент гр.7202
Рязяпов М.Ш.
Работу проверил:
Галанин С.Ф.
Казань 2007.
Содержание:
1.Введение……………………………………………………………….…..3 стр.
История исследования аудитории на Западе…………..…….…….4 стр.
Базовые понятия медиапланирования…………………………….....6 стр.
Медиаисследования………………………………………….……….....8 стр.
Способы регистрации информации.………………………………...14 стр.
5.Заключение.…………………….………………………………………17 стр.
6. Список использованной литературы…………………………………..18 стр.
7. Приложения…...........................................................................................19 стр.
Введение.
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и, исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиаисследования.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
Глава 1.
История исследования аудитории на Западе.
На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории. Исследования аудитории СМИ в России Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей. Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен. Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие, этические и организационные стороны.
Глава 2.
Базовые понятия медиапланирования.
1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности. Охват = аудитория ГС. Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории. Частота контактов равно количеству контактов аудитории. Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.
3. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов. Количество контактов аудитории равно аудитории «Х» частота контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.
4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).
5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.
6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.
7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов. Доля целевых контактов равна количеству целевых контактов аудитории.
8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС. Доля целевой группы равна целевой группе ГС.
9. Целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории. Целевой охват равен целевой аудитории, группы.
10. Драйв-тайм – время, в которое максимально большая аудитория потенциальных слушателей едет на автомобилях на работу и с работы с 6.00 до 10.00 и с 16.00 до 19.00 часов; самое эффективное и самое дорогое время радиоэфира.
11. Прайм-тайм– временной отрезок, в течение которого телевизионный или радиоэфир может собрать максимальную аудиторию. Обычно приходится на вечерние часы (19.00 – 23.00), хотя в разных странах он может начинаться и заканчиваться в разное время в зависимости от продолжительности рабочего дня и национальных традиций проведения досуга.
Глава 3.
Медиаисследования.
Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было.
Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.
Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.
Медиаисследования существуют двух направлениях:
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования).
Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.
Многие МИ невозможны без точного мониторинга
TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).
ПАНЕЛЬ (panel)
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.
Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.
Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
ДНЕВНИК (diary)
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
В практике медиаисследований принята следующая терминология:
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.
Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.
Выборка – та часть генеральнойсовокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т.е. повторять ее по важнейшим характеристикам.
Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.
Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:
Возраст.
Социальное положение.
Образование.
Душевой доход.
Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,/не смотрел, читал,/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.
Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.
По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки. Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны. Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP.
Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.
Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.
Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.
Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.
Глава 4.
Способы регистрации информации.
Существует несколько методов сбора регистрации информации. Основные из них:
- Опрос.
- Аппаратная регистрация информации. (Исключительно в телевидении, радио и Интернет) в основе этого метода составляется опросный лист.
В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие: субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 0 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов. Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).
Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение, какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).
В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter"ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр": Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор. Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее, должен регистрироваться как телезритель.
Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие: Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов. Все время просмотра видео. Все время просмотра телевизора гостями. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство, в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.
Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети. Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.
Заключение.
В данной работе я пытался понять как важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Я узнал насколько это тяжёлый и ответственный процесс-разработка медиаплана. Так же очень важным свойством в медиапланировании являются медиаисследования, поскольку здесь очень важно знать целевую аудиторию, на которою направлена реклама.
Медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые, нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Хотя на данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом медиаисследований, поскольку медиаисследование очень дорогой и трудный процесс. В будущем я хотел бы заняться медиапланированием рекламных компаний, поскольку в России это ещё начинающийся процесс и требует большого исследования. Только сейчас специалисты стали понимать насколько нужен правильный медиаплан в рекламной компании, чтобы результаты были по настоящему ощутимы. И поэтому я считаю, что это будет моей задачей в будущем.
Список литературы:
1. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995. 2. Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.
6. Лекции по медиапланированию. Галанин С.Ф.
Приложения.
(пример анкеты)
Анкета Мы, Компания “Saulīte” основной распространитель алкогольной продукции в стране N, приглашаем вас ответить на вопросы анкеты. Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым нами с целью, выявления потребительского спроса жителей города N на алкогольную продукцию. Ваши ответы помогут обозначить предпочтения жителей, а также существенно повлияют на ценовую политику магазинов.
Анкета проводится анонимно. Инструкция к заполнению анкеты. Прочтите различные варианты ответов, затем отметьте любым условным обозначением квадратик, который находится рядом с тем вариантом ответа, который соответствует Вашему мнению или впишите свой ответ. Кроме того, Вы можете предложить ответы непредусмотренные нами. Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!
1. Какому алкогольному напитку Вы отдаёте предпочтение? ___________________________
2. Где Вы приобретаете алкоголь? _____________________________
3. По какому признаку Вы выбираете напиток? ___________________________
4. Как часто Вы употребляете алкоголь? 1. Нечасто 2. Только по праздникам 3. Всякий раз когда появится повод
4. Всякий раз когда появляется желание ________________________________
5. Чувствуете ли Вы особую тягу к алкоголю? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить
6. Часто ли ваши неудачи заставляют вас прибегать к ²бутылке²? 1. Часто 2. Не часто 3. Никогда 4. Затрудняюсь ответить
7. Как Вы думаете наличие дешёвых алкогольных напитков влияет на рост потребления алкоголя? __________________________________________________________________ 8. Есть ли по Вашему мнению положительные стороны в употреблении алкогольных напитков? 1. Да 2. Нет
10. Удовлетворены ли Вы тем ассортиментом, который предлагают магазины города? ________________________________
11. Случалось ли Вам сталкиваться с такой ситуацией, когда требуемого Вам алкогольного напитка не оказывалось в наличии? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить
12. Какой обьём алкогольного напитка Вы приобретаете чаще всего? 1. 0.2 2. 0.35 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. более 1 л
13. Какие товары Вы обычно приобретаете вместе с алкоголем? ___________________________________________________________
14. Как Вы оцениваете качество произведённого в Латвии алкоголя? 1. Высокое 2. Невысокое 3. Среднее 4. Низкое 5. Очень низкое
15. Как Вы оцениваете качество ввозимого в Латвию алкоголя? 1. Высокое 2. Невысокое 3. Среднее 4. Низкое 5. Очень низкое
16. Какова Ваша норма в употреблении алкоголя? 1. 0.2 2. 0.3 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. более 1 л 7. затрудняюсь ответить
17. Где Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Дом 2. Бар, ресторан, клуб 3. Работа 4. На природе 5. _________________
18. С кем Вы предпочитаете употреблять алкоголь? 1. Семья 2. Друзья 3. Коллеги 4. Случайные знакомые 5. В одиночестве 6. ___________________ 19. В чём Вы видите альтернативу алкоголя? ______________________________________
20. Как Вы относитесь к “Сухому закону”? 1. Положительно 2. Отрицательно 3. Затрудняюсь ответить
21. Назовите причину, по которой Вы бы отказались от употребления алкогольной продукции? ____________________________________________________________ Просим вас сообщить некоторые данные о себе
22.Ваш пол? 1. Женский 2. Мужской
23. Ваш возраст? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40
4. 40-55 5. 55-70 6. старше 70
24. Район города в котором Вы проживаете на данный момент? ____________________________________
25. Вы учитесь или работаете? 1. Работаю 2. Учусь 3. Работаю и учусь 4. _________________________
26. Ваш доход в месяц ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000
Приложение 2.
Структура данных Gallup Media .
Gallup TV Index – общее описание проекта.
Основной задачей, решаемой в рамках проекта GallupTVIndex,является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых телевизионных каналов. В рамкахTVIndex отдельно предоставляется информация по регионам.
Национальные данные (города с населением свыше 400 000 человек, начиная с 3-го квартала 2001 года – города с населением свыше 100 000 человек). В этом случае вся аудитория всех региональных телевизионных каналов предоставляется в общей категории "Другие".
Данные отдельно по городам.
Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы одни действующий телевизор.
Подобные исследования принято называть "панельными", выборку частников " панелью", поскольку ожидается, что каждое из домохозяйств будет участвовать в исследовании некоторый период времни, пир условии, что оно будет соответствовать требованиям, предъявляемым к панели. (панель – статистическая выборка из генеральной совокупности населения, в которой по определенным параметрам отобраны семьи из числа согласившихся участвовать в исследовании. На основании данных на зрительском поведении этих семей и формируются данные о размерах телеаудитории того или иного канала, той или иной передачи). Репрезентативность поддерживается за счет контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются " контрольные параметры панели".
Контрольные параметры панели отражают распределение данных характеристик генеральной совокупности – домохозяйства, в которых имеются телевизоры. Для получения отсутствующей статистической информации распределения большинства характеристик необходимых для определения контрольных параметров панели проводятся специальные установочные исследования. (ежегодная масштабная социологическое иссдование телеаудитории с использованием метода личного интервью. Данные, полученные в ходе исследования, дают капании GallupMedia дают информацию о социальных, демографических характеристик населения, об особенностях телевизионного оборудования и телевизионной среды на местных рынках, об объеме просмотра телепрограмм и его распределении по каналам и времени суток.) по результатам установочного исследования обновляются контрольные параметры панели, производятся соответствующие изменения в панели – по средствам замены и дополнительных набора домохозяйств.
Являясь источником информации генеральной совокупности, установочное исследования так же является источником базы данных потенциальных участников панели, из которых затем проводится набор в панель.
В каждом из домохозяйств панели телесмот ввод и обработка данных рения по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует канала, на которые настроен телевизор на время работы и время, в течении которого осуществлялся просмотр. Использования TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствование в комнате, нажимая на специальном пульте кнопку закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировали, TV- метр автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.
На протяжении дня TV – метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной \ сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Это процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств. Параллельно этому процессу, кампания GallupAdFact проводит в каждом населенном пункте панели запись телевизионного эфира национальных и сетевых каналов, вещающих в данном городе.
Для составления общей картины вещания национальных и сетевых каналов, используемой в национальных данных, кассета с записью эфира в каждом городе обрабатывается в центральном офисе кампании GallupAdFact , где устанавливается соответствие между выходами эфирных событий в различных городах (процедура мэппинга).
Порядок предоставления данных
Информация по результатам исследования предоставляется:
В виде электронной базы данных под специализированное программное обеспечение – подписка на данные;
В виде специальных, определяемых Заказчиком, отчетов.
Сроки предоставления данных
Данные поставляются с задержкой 1-11 дней в зависимости от вида данных:
Москва – данные о телесмотрении и мониторинг телеэфира (ежедневно, предварительные данные за вчерашний, окончательные – за позавчерашний день);
Национальные данные, данные по отдельным городам – еженедельно, с задержкой 12 дней от конца недели
программное обеспечение
пакет программного обеспечения предназначен для всех видов анализа, для решения как телевизионных, так и рекламных задач.
Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если б все было просто.
Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:
- 1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.).
Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.
Многие МИ невозможны без точного мониторинга
TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).
Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.
Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).
ПАНЕЛЬ (panel)
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.
Когда, кого, как долго
Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.
Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.
Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.
Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.
Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.
Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).
Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).
Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).
Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.
Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.
Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.
PEOPLE METER
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
Правильный выбор
Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи и читают не одни и те же газеты.
Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.
Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.
На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.
Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).
Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.
Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров).
Как отделить просо от пшена
Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка.
Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.
Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.
Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.
Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, поэтому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.
Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.
Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).
О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.
Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.
ДНЕВНИК (diary)
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
Глобальный передел
Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:
- Возраст.
- Социальное положение.
- Образование.
- Душевой доход.
Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонденты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в другую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.
Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров.
Детальная проработка
Помимо параметров нам нужно определиться с социально-демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.
Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1000 = 25,3%.
По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока небольшое лирическое отступление.
Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).
А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей генеральной совокупности.
Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки и т.д.
Зачем это нужно?
Продолжаем разговор. Для чего нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да в первую очередь для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет), то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в целевой группе (ЦГ) надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (OOO"s).
И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20 лет, с высшим образованием", то, сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли они попали в выборку). К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся некорректными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило: "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек!" Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 0,75%, знаем, что выборка 1000 человек, и прямо с порога этому исследователю говорим: ерунда, мол, это, а не рейтинг. Мало того, что положительно ответили только 7 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал - помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно доказать с помощью методов теории вероятности. Но, позвольте, я делать этого не буду. Желающие возьмут учебник и... Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. Эти особенности мы рассмотрим в следующей статье.
Так, на выборке в 1000 корректны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, - "плюс минус два крокодила", как говорится. Очень, кстати, верное замечание. Но теория вероятности - наука хитрая. И математики уже давно (конец XIX в.) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Иными словами, если в волновом исследовании с выборкой 1000 у нас от волны к волне получается рейтинг издания около 0,75%, то, скорее всего, это именно так, если с этим изданием ничего серьезного не происходило. При этом смешно говорить, что рейтинг вырос с 0,75 до 0,76. Это все в пределах точности измерений.
Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем целевую группу пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении групп - еще меньше. Значит, в группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют.
Теперь мы можем сделать описание выборки, например, так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки 1500 человек" и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)". Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят результаты этого исследования для решения наших задач или нет.
Такое исследование совершенно бесполезно для Белоруссии или Литвы (по географическому признаку), рекламному агентству из города Выдропужска (20 000 человек) для планирования рекламных кампаний в своем городе - тоже, а вот для кампаний, рассчитанных на всю область - вполне!
Несколько лет назад термин «медиаисследования» был слабо распространен.Не проводились исследования, предназначенные выяснить, как правильно преподносить рекламу аудитории. Все было довольно просто: захотел минуту в телевизионной передаче и получил ее. Сейчас ситуация стала меняться в другую сторону. Востребованными становятся медиаисследования. Причина в том, что сегодня, определяя бюджет рекламы, учитывается не только «красивая упаковка», но и прозрачность рынка, которая ведет к тому, что становится нужной приемлемая и понятная всем система координат. На самом деле данное исследование не простое, как кажется на первый взгляд. Исследование медиа делится на два вида: 1. Исследование популярности медиа (сюда включаются медиаданные (МД), которые так и называются медиаисследованиями (МИ). Основой для МИ служат социологические исследования. Это значит, что их достоверность равна достоверности любого социологического исследования, т.е. зависит от методики исследования, объема выборки и его репрезентативности. 2. Мониторинг рекламы в медиа пространстве. Мониторинг – это сумма фиксированных выходов рекламы, измерение объемов и оценка затрат на рекламу согласно официальным прайс-листам. Точный мониторинг необходим в большинстве случаев МИ TV — время выхода передачи отличается по часовым поясам. Эта тенденция особенно актуальна в нашей стране, потому что этих поясов у нас 10. Кроме того, нужно учесть и такие факторы, как обрезка рекламы и волюнтаризм местных ретрансляторов. Когда респондент опрашивается на тему «смотрел — не смотрел», нужна четкая корреляция с реальным временем показа передачи или рекламного ролика. Пресса — региональные выпуски центральных изданий могут заметно отличаться. Например, такие издания, как «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» практически в каждом субъекте страны выпускают свои вкладыши. Радио – это сеть, но и здесь нет полной ретрансляции. Местные отделения федеральных радиоканалов выбирают только основные передачи, а вся остальная сетка вещания заполняется местными журналистами. ПАНЕЛЬ (panel) Группа людей, которых отобрали для проведения исследования. Панельное исследование позволяет постоянно в течение определенного периода времени получать информацию от каждого респондента. Панельные исследования помогают изучить теле- и радиоаудиторию. Для сбора информации могут использоваться дневники, а если необходимо измерить телевизионную аудиторию, выручат специальные приборы – people meter.
«Кто? Где? Когда?» в медиаисследованиях Медиаисследования принято классифицировать по ряду признаков, а именно по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом. Начнем с первого классифицирующего признака – периодичности. Первой разновидностью в этой группе выступают разовые исследования. Как видно из их названия, они выполняются единожды. Далее следуют волновые исследования, проводящиеся через одинаковые промежутки времени в течении определенного периода, например квартала. Непрерывные медиаисследования проводятся длительно, годами. Область применения для разовых, волновых и непрерывных исследований строго определена, о чем будет сказано чуть позже. Вторым классифицирующим признаком выступает способ получения или, проще говоря, добычи информации. Здесь разделение зависит от участия или неучастия в опросе человека. Если участие человека (интервьюера) имеет место, то способ получения данных относится к опросным. При этом не имеет значения, как именно проводится опрос. Это могут быть интервью, анкетирование, заполнение дневника. Если опрос проводится без участия человека, то он является аппаратным. Респондент имеет дело с устройством, которое регистрирует информацию о его поведении. Опросы отличаются простотой и дешевизной. В жизни мы их часто используем, порой бессознательно. Спрашивая у друзей их мнение о каком-либо фильме или журнале мы, фактически, делаем то же, что и КОМКОН с Gallup, но в значительно меньших масштабах. Однако, серьезным недостатком опросов является существенная роль человеческого фактора. Вопрос «Читал ли ты накануне YYY?» мы, как правило, после ответа сопровождаем комментарием: «Ну и зря, почитай!», что расценивается как воздействие на респондента. Помимо этого, неоспоримым фактом является то, что человек работает ошибается, подвержен смене настроений, медлителен, а также может обладать неблагоприятными моральными свойствами. Все названное оказывает влияние на получаемый результат. Использование аппаратных методов на поверку оказываются очень дорогим. «Пиплметр» стоит в пределах 800 долларов, а когда и дороже. Кроме того, есть еще затраты на обслуживание и снятие данных. Самый простой способ – по телефону. Однако, в этой простоте кроется ряд проблем. Во-первых, телефон есть далеко не у каждого. Во-вторых сложно наладить контроль респондентов. Например, если я сплю с включенным телевизором, то прибор регистрирует, что я смотрю телевизор. Если мой сон длился пять часов, то математические методы это выявят, а если часок в середине тоскливой мелодрамы, то нетушки. Тем не менее, эти недостатки перевешивают бесспорные достоинства – данные можно собрать быстро и практически безошибочно. Возможна даже посекундная раскладка аудитории.
Третьим классифицирующим признаком является длительность взаимодействия с опрашиваемым. Тут различают опросы в течении установленного срока, называемые панельными, а также с изменяемым составом респондентов. Это означает, что для опроса каждый раз приглашаются новые люди. Эта методика используется при непрерывных исследованиях, но может быть взята на вооружение и при волновых. В качестве классического примера панельных медиаисследований можно привести TV-метрическую панель Gallup Media. Примером переменного состава респондентов являются телевизионные измерения ФОМ, которые, правда, в настоящее время не применяются. К достоинствам панельных медиаисследований следует отнести их невысокую стоимость за счет длительности существования панели, исчисляемой месяцами и годами. Затраты на подбор респондента единовременны, в отличие от полного обновления выборки, где нужно тратиться каждый раз. Почему? Ответим позднее. Другим достоинством является быстрота обучения обязанностям в панели. Это позволяет свести к минимуму затраты на контроль. При переменном же составе опрашиваемых необходимо участие интервьюера в подавляющем большинстве случаев. Как известно, достоинства и недостатки, суть идущие рука об руку свойства. Респондент со стажем зачастую начинает недобросовестно исполнять свои обязанности. Например, делает записи в дневниках один член семьи за всех. Против этого нужно иметь адекватные методы борьбы. Кроме того, существуют определенные сложности поддержания репрезентативности панели. PEOPLE METER Так называют устройство, с помощью которого осуществляется регистрация времени просмотра телевизора каждого участника панели. Этот прибор должен быть на каждом телеприемнике, имеющемся у семьи, которая участвует в исследовании. Прибор регистрирует просмотр каналов, а с помощью пульта дистанционного управления каждый член семьи нажимает свою кнопку, когда входит или выходит из комнаты, в которой работает телевизор.
Как правильно провести исследование медиапредпочтений населения? Ведь всем известно, что представители старшего поколения в выборе телепередач и печатной продукции отличаются от молодежи или, скажем, домохозяек. Поэтому нам необходимо узнать мнение всех категорий населения. «Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», — изрек когда-то восточный мудрец. Так и в социологии. Но как отрезать кусочек, чтобы до конца прочувствовать всю тонкость вкуса? Если надрез мы сделаем вдоль посредине, подобно экватору на глобусе, сможем ли узнать о вкусе «полюсов»? Разрезав же дыню вдоль по направлению меридианов, ощутим все многообразие вкуса. Выражаясь языком социологов, такой ломтик репрезентативен относительно «меридионального распределения вкуса дыни», то есть в нашем кусочке представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне. Это и есть репрезентативность. Из всех групп населения, которые мы исследуем, необходимо выбрать равное количество единиц. При этом важно заметить, что генеральная совокупность (ГС), в данном случае это сочетание объектов нашего исследования, четко оговаривается в заголовке каждого исследования. Например: «мужское население региона 14-90 лет» или «работающее население региона от 12 лет». При отсутствии такой оговорки нельзя будет узнать о границах применения данных, полученных в ходе исследования. Выборка обязательно должна соответствовать цифрам в генеральной совокупности (ГС). 10% слесарей в ГС – и в выборке также должно быть их 10%, 2% студентов в ГС – и в выборке непременно столько же. Но добиться абсолютного соответствия выборки и ГС, однако, невозможно.
Как добиться репрезентативности Примеров репрезентативности может быть сколько угодно (по наличию личного автотранспорта, предпочтения бытовой техники по маркам производителей и т.д.). Поэтому при описании выборки важно не упустить фразу: «…выборка, репрезентативная по…» (далее следует набор оговариваемых в ходе исследования параметров).Репрезентативность в медиаисследованиях Современной медиапрактике известны два вида исследования: выборка абсолютно случайная и выборка квотная. Каждый из этих исследований по-своему уникален и оригинален. В чем их суть, как они работают, и как применяются на практике, мы расскажем далее, подробно остановись на каждом. Итак, вам предложено решить следующую задачу по теории вероятности: в корзине, наполненной шариками трех разных цветов и размеров, нужно вычислить средний размер шариков каждого цвета. Ваши действия? Чтобы решить данную задачу, руководствуясь методом случайной выборки, просто зачерпните горсть шариков из корзины. Попавшие к вам в руку шарики окажутся у вас абсолютно случайно, посредством как раз метода случайной выборки. Теперь вам останется только отобрать их по цвету и размеру, а дальше сопоставив их между собой, вычислить, так называемое, среднее по цветам. Но есть одно «НО!» Успех вашего исследования напрямую зависит от того, как качественно и тщательно перемешаны шарики в корзине. В противном случае, данные исследования будут крайне неточны и даже ошибочны. Извлечение случайной выборки (горсти шариков) из генеральной совокупности (корзины с шариками) и равномерное сочетание объектов случайной выборки (тщательное перемешанные шарики) и есть суть данного метода. А теперь попробуем решить ту же математическую задачу, пользуясь вторым видом исследования – квотной выборкой. Для этого вам следует вычислить процентное содержание шариков каждого цвета в корзине, т. е вычислить квоту. Можно, конечно, наугад выбрать три разных шарика, пронумеровать их согласно цветам и сопоставив по размеру, получить среднее. Весь вопрос упирается лишь только в значение квоты каждого цвета, высчитав которую, получите результат. Данный метод, конечно, намного надежнее, поскольку не опирается на равномерное сочетание объектов (шариков) в корзине. Но пока это все всего лишь теория. Вы спросите: какое отношение имеет теория вероятности к современным методам в медиаисследованиях, и как она поможет добиться репрезентативности? Ведь люди – это отнюдь не разноцветные шарики в корзине, которых можно почерпнуть оттуда по воле случая. Да, вы абсолютно правы. Но даже толпа пешеходов, движимая через перекресток, все-таки подчиняется некой точной закономерности. Движение толпы зависит от многих, влияющих на нее факторов: времени суток, в конкретной точке, погодных условий и т.д. Может быть, вы раньше и не замечали, но даже расселение жильцов по квартирам в домах тоже имеет свою закономерность. Поэтому в условиях реальной жизни случайную выборку получить крайне сложно. Но, можно! Современные исследователи готовы идти на разного рода хитрости для того чтобы получить желаемые результаты. Какой же способ наиболее эффективный? Случайная выборка в сочетании с квотной составляют комбинированный метод. Он и является наиболее часто применяемым на практике. Его суть состоит в том, чтобы сначала сделать случайную выборку, затем высчитать в ней квотность, а после образовавшиеся погрешности в исчислениях квотности компенсировать различными способами. Таких способов в современной практике существует не мало, но об этом стоит говорить в рамках отдельной темы, так как ремесло это очень тонкое и деликатное, поскольку оно существенно влияет на результаты исследования. В виду всего вышесказанного наши изыскания в данной сфере могут базироваться на абсолютно случайной выборке, квотной выборке и репрезентации согласно некоторых социально-демографических параметров, на которых мы позже остановимся. А сейчас хотелось бы более детально обратиться к вопросам экономики. Ни для кого не секрет, что проведение более ли менее крупной выборки требует вложения не малых денежных средств. Сюда входят затраты на введение, поддержку, мониторинг, компенсации естественных убытков и т.д. Практическую ценность результаты будут иметь лишь в том случае, если исследования были панельные, т.е длительные. А для электронных СМИ, как вам известно, ничто другое и не подходит. Поэтому проведение исследований и получение результатов в данной области удовольствие достаточно дорогостоящее. Дневник (diary) – это метод исследования, в ходе которого респонденты, в течение некоторого временного интервала, ведут специальный дневник, в котором отмечают просмотренные и прослушанные ими теле-/радиопередачи или другие трансляции.
Социально-демографические критерии выборки Для того чтобы получить необходимые результаты в сфере СМИ при репрезентативном исследовании, необходимо определиться с параметрами выборки. Вам предлагается следующий список параметров, расположенных в порядке убывания по значимости информации: пол, возраст, социальное положение (статус), образование, душевой доход. Последний параметр занимает пятое место в нашем списке, ввиду того, что зачастую бывает неточным (ложным), т.к большинство российских респондентов нередко любят приврать относительно величины своей зарплаты увеличив или уменьшив ее на энную сумму. И если бы только этим ограничивались все трудности по данному вопросу. Важен не столько доход в принципе, сколько доля этого дохода на каждого члена домохозяйства. Результаты могут быть ошибочными в том случае, если исследования проводились разово, а не панельно и если в исследовании принимал участие только один член домохозяйства. Тем панельные исследования и отличаются от разовых, а именно, данными душевого дохода. Для рекламных исследований, например, этот пункт имеет принципиальное значение. Более того, иногда наши граждане просто стесняются признаться интервьюерам в цифрах своих доходов, исходя из своих личностных предубеждений. В современном стремительно развивающемся мире найти более денежную работу так же легко, как и потерять ее. Но такие наблюдения, касающиеся заработной платы и финансовых вопросов, можно отследить только по дневниковой панели. Для пиплметрической — этот фактор является неопределяемым. А теперь остановимся немного на предыдущих параметрах. Возраст и пол мы даже не обсуждаем, а социальное положение (статус) и уровень образования напрямую взаимосвязаны с медиапредпочтениями, т.к определяет круг социального общения респондента (заметим, что образование – в меньшей степени). Мы представили основные, т.е базовые пункты выборки медиаисследований, безусловно этим списком социально-демографические параметры не ограничиваются.
Медиаисследования5. Этапы развития медиа-исследований
Итак, СМИ, или масс-медиа, – общее обозначение всех форм коммуникации, ориентированных на массовые аудитории. Сюда традиционно включают газеты, журналы, кино, радио, телевидение, популярную литературу и музыку, а в последние пару десятилетий – и новые электронные медиа, в том числе Интернет.
Исследования СМИ, или медиа-исследования, – социологическая дисциплина, которая сформировалась в американской социологии, а несколько позднее получила свое развитие и в западноевропейских странах. Обычно историю медиа-исследований подразделяют на три основных этапа .
Первый этап датируется началом XX в. и длится примерно до Второй мировой войны. Определяющей характеристикой этого периода было представление о поистине безграничных возможностях существовавших тогда СМИ воздействовать на человеческие убеждения и поведение. Решающую роль в формировании подобных взглядов сыграли пропагандистские успехи держав Антанты в Первой мировой войне, проанализированные американцем Гарольдом Лассуэлом в книге «Пропагандистские техники в мировой войне» (1927). Показателен факт, что уже через два года после публикации книги в Америке ее перевод на русский язык был издан в СССР. Пропаганда, которую Лассуэл определял как «сознательно управляемую коммуникацию» , рассматривалась им как одно из мощных орудий реализации политических целей, нередко превосходящее по результативности прямое силовое давления . Пропаганда для него в определенном смысле тождественна демократии, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества; в этом смысле пропаганда – значительно более экономный способ достижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема, с моральной точки зрения. С технической стороны пропаганду, по мнению Лассуэла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Именно Лассуэл первым рассматривал пропагандистское воздействие СМИ как основную функцию массовых коммуникаций, воздействие которых на пассивную аудиторию он уподоблял действию укола или «магической пули».
Существенный вклад в философское обоснование такого подхода внесли социологи Франкфуртской школы, считавшие, что именно масс-медиа сыграли решающую роль в приходе Гитлера к власти. Кроме того, они полагали, что в Америке происходит аналогичный процесс: масс-медиа самим способом и направленностью своего воздействия на массовое сознание и поведение создают предпосылки уничтожения демократии и появления тоталитарной диктатуры. Вот эти предпосылки: подавление индивидуальности, воцарение массовой культуры как основы формирования особого – авторитарного – типа личности . СМИ играют роль наркотика, превращающего рефлексивных ответственных индивидов в конформистов, практикующих стадное по своему типу поведение .
Взгляды теоретиков Франкфуртской школы носили апокалиптический характер. Популярность американской массовой культуры в других странах, особенно в Европе, делала, по их мнению, происходящие процессы еще опаснее. В целом создавалась опасность тотальной «массовизации» человека, которая оказывалась предпосылкой повсеместного возникновения манипулятивных авторитарных или тоталитарных режимов.
Что касается механизмов воздействия масс-медиа на человеческое сознание и поведение, то здесь социологи Франкфуртской школы придерживались мнения о бессознательности восприятия человеком манипулятивных воздействий СМИ. Фактически следуя за Лассуэлом, они рассматривали внушаемую СМИ информацию как одностороннюю индоктринацию индивидов, непосредственно проникающую в сознание человека и лишающую его возможности рационально мыслить и делать обоснованные выводы.
На второй стадии исследований, которую обычно ограничивают периодом с 1940 г. до начала 70-х гг., СМИ освобождаются от характерной для предыдущего периода демонизации, а их воздействие перестает считаться неотвратимым. На этом этапе социологи больше полагаются на результаты эмпирических исследований, прежде всего поведения избирателей и потребительского выбора . Эти исследования показали, что даже массированная обработка сознания избирателей и потребителей со стороны масс-медиа оказывает весьма незначительное, либо вообще не оказывает практического воздействия на поведение людей. Именно в этот период возникает понятие «сопротивляющаяся аудитория», а разработанные теоретические представления о воздействии СМИ получают общее наименование «концепции ограниченного воздействия». К этому периоду относятся работы ученых, ныне рассматривающихся в качестве классиков медиа-исследований, – Г. Лассуэла, К. Ховленда, П. Лазарсфельда, Э. Катца, Б. Берельсона и других .
Надо, правда, оговориться, что на этом этапе речь шла о мгновенных, краткосрочных изменениях установок и поведения индивидов, тогда как представители Франкфуртской школы и примыкавшие к ним исследователи вели речь о постепенных, долгосрочных изменениях, которые не только не фиксируются имеющимися социально-психологическими методиками, но зачастую не замечаются самими подвергающимися воздействию СМИ индивидами. Другое отличие второго этапа от первого заключалось в том, что если социологи Франкфуртской школы делали упор на содержание внушаемых идей, на индоктринацию, так сказать, извне непосредственного социального контекста, то исследователи второго этапа действовали в рамках американской традиции, связанной с именами Ч. Кули, Дж.-Г. Мида и других, уделяя особое внимание роли социальных групп – дружеских, соседских, групп сверстников и т. д., которые сами представляют собой сложную коммуникационную сеть, имеющую собственную структуру (лидеры мнений и т. п.). Эти группы представляют собой механизмы селекции и фильтрации информации, поступающей от масс-медиа. Только через эти групповые фильтры и только будучи обработанной ими, информация СМИ достигает своей цели – индивида, его сознания.
Это, безусловно, более трезвый и взвешенный взгляд на роль СМИ и на их аудиторию, которая теперь представляется не массой изолированных, атомизированных индивидов, но совокупностью разного рода групп, дифференцированных как по своим взглядам и установкам, так и по потенциальной подверженности воздействиям со стороны медиа. Иными словами, между внушаемыми СМИ идеями и индивидом существует целый ряд звеньев, которые социологу необходимо учитывать, вводя соответствующие переменные, изменение и анализ которых в результате должны показать действительное воздействие массовой коммуникации. Например, человек, имеющий устойчивый взгляд на мир и активно включенный в социальные связи, оказывается подверженным этому воздействию в меньшей степени, чем неустойчивый, колеблющийся, ведущий изолированное существование. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая основную теоретическую идею второго периода в исследованиях СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов» .
Именно в течение этого периода и под воздействием характерных для него взглядов на роль и место массовых коммуникаций в жизни общества были разработаны несколько концепций, прочно вошедших в исследовательский арсенал социологии СМИ, – теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера, «разрывов в знании» (или информационного дефицита), теория пользы и удовлетворения потребностей, психодинамическая модель воздействия СМИ.
Остановлюсь из-за недостатка места лишь на последней. Смысл разработанной группой исследователей под руководством К. Ховленда психодинамической модели состоит в том, что в качестве основной детерминанты воздействия коммуникации начинает рассматриваться не само сообщение, а взаимодействие сообщения со структурой психики реципиента, т. е. воспринимающего сообщение индивида. Именно структура психики определяет тип восприятия, а соответственно и воздействия коммуникации на индивида и его поведение.
Примерно в том же направлении, что и концепция К.Ховленда, шло после Второй мировой войны развитие идей Франкфуртской школы. Примером является знаменитое исследование «Авторитарная личность» , в котором была предпринята попытка обнаружить особенности личностных структур с целью выявить тип личности, оказывающийся особо восприимчивым к разным формам тоталитарной пропаганды.
Другим существенным достижением этого периода явилась так называемая двухшаговая, или двухступенчатая, концепция реализации массовой информации, наиболее полно исследованная и представленная в работах группы под руководством П. Лазарсфельда . Идея заключается в том, что первоначально содержание сообщений СМИ воспринимается наиболее активными в социальном смысле индивидами – лидерами мнений, которые затем транслируют эти содержания, изменяя, корректируя, редактируя их, менее социально активным индивидам, не соприкасающимся с медиа напрямую. Таким образом, лидеры мнений оказываются своего рода генераторами общественного мнения, которое хотя и возникает на основе сообщений СМИ, но сообщений переработанных, скорректированных, уже проинтерпретированных лидерами мнений.
Для третьего этапа медиа-иследований, начало которого приходится приблизительно на 70-е гг. прошлого столетия, характерны отказ от господствовавшей ранее структурно-функционалистской теории и переход к полипарадигмальным подходам, т е. сосуществованием разных, хотя и взаимосвязанных общим предметом, но самостоятельных методов изучения, о которых будем говорить подробнее ниже, и новых тенденций. Первая из них – относительно меньшее, чем на предшествующих стадиях, внимание к воздействию масс-медиа на аудиторию, т. е. отказ от всеобъемлющих представлений об эффектах массовой коммуникации. Это объясняется, с одной стороны, реакцией на уже зафиксированные на предыдущем этапе результаты, когда многие исследователи пришли к выводу, что воздействие СМИ как таковых либо чрезвычайно мало, либо исчерпывается воздействием промежуточных звеньев коммуникационной цепочки, а с другой – процессами сегментирования представлявшейся ранее цельной аудитории, что предполагает специальное изучение многочисленных аудиторий, осложненное к тому же формированием новых аудиторий интерактивных медиа, изучение которых весьма затруднено их диффузным характером.
Второй важной тенденцией является сдвиг внимания на содержание сообщений масс-медиа. Именно при реализации этой тенденции возникли многочисленные изощренные методы анализа содержания СМИ, которые стали особенно активно развиваться с начала 80-х гг. и в настоящее время представляют собой значительное исследовательское поле.
В качестве третьей тенденции, характеризующей современную стадию развития медиа-исследований, является исследование организации СМИ с точки зрения как их внутренней структуры, так и их места в широком контексте социальной, экономической, политической организации общества, а также исследование процесса производства текстов в этом организационном контексте.
Из книги Критическая Масса, 2006, № 3 автора Журнал «Критическая Масса» Из книги Японцы [этнопсихологические очерки] автора Пронников Владимир Алексеевич Из книги Россия и Европа автора Данилевский Николай Яковлевич Из книги Флейта Гамлета: Очерк онтологической поэтики автора Карасев Леонид ВладимировичЭтапы рассматривания В трагедии есть несколько сцен, где Гамлет занимается разглядыванием нарочито и подчеркнуто. Сначала это похоже на взгляд «заочный», опирающийся на показания реальных очевидцев. Я имею в виду сцену, где Гамлет расспрашивает Горацио о том, как
Из книги Открытая педагогика автора Фильштинский Вениамин МихайловичЭТАПЫ ОБУЧЕНИЯ «Сквозное действие» почему-то вравную применяется к таким понятиям, как «роль» и «пьеса», лежащим в абсолютно разных плоскостях. Говорят почему-то: «сквозное действие пьесы и роли». Но роль - это живой человек, а пьеса - литературное сочинение. Как же она
Из книги Как возникло человечество автора Семенов Юрий ИвановичГЛАВА ДЕСЯТАЯ Основные этапы развития первобытного человеческого стада 1. Подавление полового инстинкта - ведущий момент процесса обуздания зоологического индивидуализмаСущность первобытного человеческого стада как формы, переходной от зоологического объединения
Из книги Культурология (конспект лекций) автора Халин К ЕЛекция 5. Методы культурологических исследований 1. Своеобразие культурологии как комплексной наукиКультурология – это комплексная наука, изучающая все аспекты функционирования культуры: от причин зарождения до исторического самовыражения. Культура – предмет
Из книги Культурология. Шпаргалка автора Барышева Анна Дмитриевна46 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В теоретическом познании известны два всеобщих метода – диалектический и метафизический. Постепенно диалектический метод стал применяться в числе преимущественных методов познания. Наряду с данными методами существуют
Из книги Перу [От ранних охотников до империи инков] автора Бушнелл Джеффри Из книги Повседневная жизнь этрусков автора Эргон Жак Из книги Языки культуры автора Михайлов Александр ВикторовичПроблема стиля и этапы развития литературы Нового времени Новое время - эпоха разворачивания в европейской литературе индивидуальных поэтических стилей. Вместе с тем «индивидуальный стиль» во все века нового времени - не постоянная величина. «Индивидуальное»
Из книги История и культурология [Изд. второе, перераб. и доп.] автора Шишова Наталья Васильевна Из книги Наблюдая за королевскими династиями. Скрытые правила поведения автора Вебер ПатрикМедиа-эмират Катар и его медиа-эмир Хамад II В 1971 году Катар провозгласил свою независимость и освободился от влияния Объединённых Арабских Эмиратов.Как это часто бывает на Востоке, политическая карьера Хамада II началась с дворцового переворота: он сверг отца, который в
Из книги История ислама. Исламская цивилизация от рождения до наших дней автора Ходжсон Маршалл Гудвин Симмс Из книги Религиозные практики в современной России автора Коллектив авторов Из книги Культурология автора Хмелевская Светлана АнатольевнаТема 7. Основные этапы развития культуры России
