Ценовая стратегия. Политика ценообразования

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

отличительные особенности ценовой политики торговых предприятий;
основные виды ценовых стратегий;
принципы их формирования и основные этапы разработки;

уметь

ориентироваться в целях ценовой политики торгового предприятия;
видах ценовых стратегий и принципах их формирования;

владеть

Информацией по значимости и влиянию политики цен на экономическое положение торгового предприятия.

Понятие политики цен

Политика цен – это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов – торговая надбавка , которая характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятиям. Только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот – при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики торгового предприятия.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 5.1).

Рис. 5.1.

Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширение рынков сбыта либо финансовым положением предприятия.

Традиционно, в качестве целей, достигаемых предприятием путем использования ценовой политики, принято выделять следующие:

максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение д ля предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Однако этот список не исчерпывающий. Каждая компания самостоятельно определяет наиболее важные направления, определяя для себя долгосрочные и краткосрочные цели и задачи в отношении отдельных аспектов деятельности компании и существования компании на рынке в целом и ее дальнейшего развития. Таким образом, к числу основных целей также можно отнести следующие:

дальнейшее существование предприятия может рассматриваться как долгосрочная, так и краткосрочная цель. С одной стороны, каждое предприятие заинтересовано в долгосрочной эффективной работе на рынке, и ценовая политика может способствовать адаптации к постоянно меняющимся рыночным условиям, с другой стороны, путем изменения цен предприятия решают краткосрочные задачи, такие как ликвидация запасов, наличие избыточных производственных мощностей, изменение потребительских предпочтений и прочие;
краткосрочная максимизация прибыли – активно используется в неустойчивых условиях переходной экономики. В ее реализации делается упор на краткосрочные ожидания прибыли на основе прогнозного значения показателей спроса и издержек производства, причем не учитываются такие немаловажные моменты, как долгосрочные перспективы, противодействующая политика конкурентов, регулирующая деятельность государства;
краткосрочная максимизация оборота – может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе для посредников устанавливается процент комиссионных от объема сбыта на основе данных о спросе, так как зачастую

трудно определить структуру и уровень издержек производства;

максимальное увеличение сбыта – "ценовая политика наступления на рынок". Используется исходя из предположения, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, увеличению прибыли. Однако необходимо учесть, что данная политика может дать необходимый результат только при наличии ряда условий:
высокая чувствительность рынка к ценам;
возможность снижения издержек производства и реализации в результате расширения объемов производства;
конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
"снятие сливок " с рынка посредством установления высоких цен – "премиальное ценообразование". Наиболее эффективна для новых товаров, когда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают экономию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Но необходимо следить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сегменте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
лидерство в качестве – подобная репутация дает возможность устанавливать высокие цены на товар, тем самым, покрывая высокие издержки, связанные с повышением качества, и НИОКР.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый треугольник "фирма – клиент – конкурент".

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая .

1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (цена как элемент маркетинга-микс предприятия).
2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены в системе элементов комплекса маркетинга.
3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называют следующие:

краткосрочное изменение цен (или их элементов);
ценовая дифференциация (для разных потребителей);
ценовые вариации (по периодам времени);
политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

Ценовая политика должна коррелировать с общей политикой и формироваться на основе стратегических целей компании. С учетом вышесказанного схему формирования ценовой политики компании можно представить следующим образом. В начале производится сбор информации и предварительный анализ внешних и внутренних факторов, которые представляют собой исходную информацию для анализа сложившейся ситуации и дальнейших перспектив рынка. Далее осуществляется стратегический анализ собранной информации, на основании которого формируется политика цен компании (рис. 5.2).

Процесс управления ценовой политикой учитывает последовательные этапы построения ценовой политики на предприятии: постановка задач и разработка целей ценообразования, поиск путей решения и альтернатив, согласование и обобщение ценовой информации, принятие ценовых решений, их реализация и контроль. Таким образом, в нем заняты специалисты различных подразделений и уровней компании. Финансовые менеджеры вычисляют значение издержек и определяют уровень цен на товар, позволяющий покрыть затраты и принести планируемую прибыль. Специалисты по маркетингу и продажам осуществляют исследование потребителей и определяют, насколько низкими для выполнения планов по продажам могут быть цены. Таким образом, процесс управления ценовой политикой основан на анализе рыночной информации и финансовых показателей компании и заключается в поиске альтернативных вариантов достижения целей и реализации задач компании и их финансовом обосновании. Эффективная политика ценообразования предполагает оптимальное сочетание внутренних финансовых ограничений и внешних условий рынка. Оценка эффективности ценовой стратегии компании должна производиться в зависимости от того, достигнуты ли цели, поставленные перед компанией при выборе ценовой стратегии.

Рис. 5.2.

Не все торговые предприятия могут самостоятельно и независимо формировать цены на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основы ценовой политики для товара на потребительском рынке формирует его производитель, позиционируя свой товар определенным образом и выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. В связи с этим при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую политику производителя.

В отличие от производства торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по отдельным товарам, а по определенным группам товаров. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

На ценовую политику торговых предприятий влияет уровень торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий стандартизированный характер, чем на производственных предприятиях. Это определяется тем, что торговое предприятие ориентируется на усредненный показатель прибыльности операций по всем товарам всех ассортиментных групп. Таким образом, любое изменение цены по отдельно взятому товару выше стандартного может привести к изменению результатов деятельности предприятия.

В розничной торговле не используется даже понятие "базисная цена", которая подлежит уторговыванию в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться ?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?". Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными ?".

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Ценовая политика - это одно из наиболее важных направлений деятельности предприятия, свидетельствующих о его эффективности.

Вы узнаете:

Какие есть виды ценовой политики в зависимости от типа рынка.
Как выбирать стратегию ценовой политики.
Как формируется ценовая политика компании.
Как провести анализ ценовой политики.
Какие ошибки приводят к неэффективности управления ценовой политикой фирмы.

В чем суть и цели ценовой политики

Если свободное ценообразование невозможно, есть два пути. Первый - это жесткое ограничение сферы действия естественных цен. Второй - разрешение их свободного движения, но с регулированием на государственном уровне. Определяя задачи ценовой политики, предприятие должно четко понимать, чего именно оно хочет добиться при помощи того или иного товара.

Основные цели и задачи ценовой политики в масштабах всего рынка - это прекращение спада производственного процесса, ограничение темпов инфляции, стимулирование предпринимателей, увеличение прибыли за счет производства товара, а не его цены. Если компания точно знает, на каком именно рынке она будет продвигать свой продукт и как ей лучше позиционировать себя в конкурентной и потребительской среде, то формировать комплекс маркетинговых мероприятий, в том числе продумывать ценообразование, ей гораздо проще, ведь разработка ценовой политики главным образом зависит от того, как предприятие планирует позиционировать себя на рынке.

Вместе с тем компания может преследовать и иные цели. Если она четко их представляет, то, безусловно, лучше знает, какая ей подходит ценовая политика. Пример: предприятие может стремиться к тому, чтобы выжить среди конкурентов, не утратив текущих позиций, увеличить доход, стать лидером рынка в своей отрасли или выпускать самый высококачественный товар.

Если у компании острая конкуренция, то главная цель должна заключаться в выживании. Для обеспечения нормальной работы и сбыта производимой продукции предприятиям не остается ничего, кроме как продавать товары по низким ценам, чтобы добиться лояльности покупателей. Здесь первоочередной задачей для них становится выживание, а не увеличение дохода. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, компании, находящиеся в сложном финансовом положении, как-то могут держаться на плаву.

Основная цель для множества компаний заключается в максимизации текущего дохода. Предприятия данной категории изучают спрос и производственные издержки применительно к разным уровням цен и останавливаются на такой приемлемой стоимости, которая будет способствовать максимизации текущего дохода и наиболее полному покрытию издержек. Если дела обстоят так, значит, компания настроена прежде всего на улучшение финансовых показателей и они для нее важнее достижения долговременных целей.

Предприятия другой категории стремятся к лидерству в отрасли, руководствуясь тем, что компании, которые занимают первые позиции, работают с наименьшими издержками и самыми высокими финансовыми показателями. Стремясь к лидерству, компании снижают цены настолько, насколько это возможно. Один из вариантов этой цели может заключаться в стремлении добиться конкретного приращения рыночной доли, что является сутью ценовой политики таких предприятий.

Какие-то компании хотят, чтобы качество их продукции было самым высоким среди аналогов конкурентов. Как правило, на люкс-товары устанавливают довольно высокую цену для покрытия производственных издержек и затратных научных исследований.

Таким образом, ценовая политика используется фирмами в разных целях, например чтобы:

увеличивать рентабельность продаж, то есть процентное соотношение прибыли к общей сумме дохода от продаж;
повышать доходность чистого собственного капитала компании (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
максимизировать рентабельность всех активов компании (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, основой для формирования которых являются как собственные, так и заемные средства);
стабилизировать цены и уровень дохода, укреплять позиции на рынке, то есть долю компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может быть особенно значимой для компаний, работающих в такой рыночной среде, где малейшее колебание цен вызывает существенные изменения в продажах);
достигать наиболее высоких темпов роста продаж.

Мнение эксперта

Цена - не основной показатель, который определяет выбор покупателя

Игорь Липсиц ,

профессор кафедры маркетинга ГУ ВШЭ, Москва

Многие компании полагают, что именно низкая цена больше других показателей влияет на принятие потребителем решения о покупке товара. Такие предприятия считают, что, снизив цену, могут увеличить продажи. Но это не так. На деле, если продавец действует по такой схеме, покупатель думает, что единственным преимуществом продукта является его низкая стоимость, а потому не обращает внимания на иные важные характеристики - качество, уникальность, сервис.

Лучший вариант здесь - увеличить стоимость относительно продукции конкурентов, но при этом обратить внимание покупателя на уникальность, сервис, качество и другие важные для него показатели.

Как победить конкурента в ценовой войне: 3 стратегии

В стремлении сохранить потребительский поток мы часто ввязываемся в ценовые войны. Однако слепое необдуманное внедрение подобной стратегии нередко приводит к значительной потере прибыли. Редакция журнала «Коммерческий директор» выведала три стратегии победы в ценовых войнах.

Виды ценовой политики в зависимости от типа рынка

Ценовая политика организации во многом определяется типом рынка, выбранным для продвижения продукции. Ниже мы рассмотрим четыре его вида. Следует отметить, что на каждом из них существуют индивидуальные проблемы с ценообразованием:

1. Рынок чистой конкуренции.

На рынке чистой конкуренции взаимодействуют многочисленные продавцы и покупатели какой-либо схожей продукции. Отдельные производители и потребители почти не влияют на текущие рыночные цены. У продавца нет права установить более высокие цены по сравнению с рыночными, поскольку покупатели могут свободно купить товар в любом необходимом им количестве по существующей рыночной стоимости.

На рынке чистой конкуренции продавцы не уделяют много времени длительному формированию маркетинговой стратегии. До тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке продукции, политики ценообразования, стимулирования сбыта и иных процессов ограничена.

2. Рынок монополистической конкуренции.

У этого вида рынка есть своя специфика. На нем взаимодействует большое количество продавцов и потребителей, совершающих сделки не по единой рыночной стоимости, а в широкой гамме цен. Их диапазон здесь достаточно широк. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить потребителям продукцию во множестве вариантов. Конкретные товары обладают разными характеристиками, дизайном, качеством. Отличаться могут и услуги, сопутствующие изделиям. Потребитель понимает особенности разных предложений и готов платить за них разные суммы.

Чтобы выделиться чем-то еще, кроме цены, компании разрабатывают множество предложений для отдельных клиентских групп, активно присваивают продуктам марочные названия, проводят рекламные кампании, применяют методы личных продаж.

3. Рынок олигополистической конкуренции.

На олигополистическом рынке продавцов немного. Ценовая политика и маркетинговые стратегии друг друга вызывают у них довольно острую реакцию. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а для новых претендентов проникновение на данный рынок - процесс довольно сложный. Поэтому конкуренция здесь по большей части не связана с ценами. Продавцы стремятся привлечь покупателей другими способами: повышением качества продукции, проведением рекламных кампаний, предоставлением гарантий и хорошего сервиса.

Каждый продавец, работающий на олигополистическом рынке, знает, что, если он снизит цену, остальные обязательно отреагируют на это. В результате спрос, повысившийся вследствие пониженной стоимости, распределится между всеми компаниями. Фирма, первой снизившая цену, получит лишь какой-то процент увеличившегося спроса. Если эта компания повысит цену, другие могут не последовать примеру. Соответственно, спрос на ее товары снизится гораздо быстрее, чем это произошло бы при общем повышении цен.

4. Рынок чистой монополии.

На рынке чистой монополии производители очень тщательно контролируют цены. В роли продавца здесь выступает как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.

Монополия на государственном уровне может вести определенную ценовую политику для достижения разных целей. К примеру, установка цены на важную для покупателя продукцию ниже себестоимости делает ее доступнее. Если цель заключается в сокращении потребления, можно установить очень высокую цену. Задача также может состоять в покрытии всех издержек и получении хорошей прибыли.

Если монополия регулируемая, государство разрешает предприятию устанавливать стоимость с учетом определенных ограничений. Если монополия нерегулируемая, компания вправе продавать товар по любой цене, максимально допустимой в существующих рыночных условиях.

Но монополисты далеко не во всех случаях устанавливают максимально высокие расценки. Закон спроса гласит, что при увеличении цены падает спрос, а, когда стоимость снижается, спрос повышается. «Чистые» монополисты помнят: для продажи дополнительного количества товара нужно понизить его стоимость. То есть монополист не может установить абсолютную цену на свой товар. Он и не хочет привлекать внимание конкурентов, стремясь как можно скорее завоевать рынок, и остерегается введения госрегулирования.

Стратегии ценовой политики и особенности их выбора

1. Стратегия ценообразования, в основу которой положена ценность товара (стратегия «снятия сливок»).

Компании, применяющие данную стратегию, устанавливают высокую цену на продукцию в небольшом рыночном сегменте и «снимают сливки», так как достигают высокой рентабельности продаж. Стоимость не снижается, чтобы новые потребители, которые входят в этот рыночный сегмент, выходили на более высокую ступень. Применять такую стратегию можно, если товар по своим характеристикам действительно превосходит аналоги или является уникальным.

2. Стратегия следования за спросом.

У этой стратегии много общего со «снятием сливок». Но предприятия в данном случае не сохраняют высокие расценки все время и не убеждают потребителей выйти на качественно новый, более солидный уровень. Компании постепенно снижают цену, тщательно контролируя данный процесс.

Иногда фирмы незначительно корректируют дизайн продукта, его характеристики и возможности, чтобы он отличался от своих предшественников. Нередко компании в целях соответствия понижению стоимости продукции стимулируют ее сбыт, меняют упаковку или отдают предпочтение другому методу распределения. На каждом новом пониженном уровне стоимость сохраняется достаточно долго для удовлетворения текущего спроса в полном объеме. Как только продажи начинают сокращаться, компания сразу же продумывает следующее снижение цены.

3. Стратегия проникновения.

Методы ценовой политики весьма разнообразны. Существует и так называемый ценовой прорыв - это установление очень низкой стоимости. К такому методу компании прибегают, чтобы быстро освоиться на новом рынке и обезопасить преимущества в расходах от производственных объемов. Если предприятие небольшое, подобная стратегия вряд ли ему подойдет, поскольку у него нет необходимых производственных объемов, а реакция со стороны конкурентов в розничной торговле может оказаться очень жесткой и оперативной.

4. Стратегия устранения конкуренции.

Данная стратегия похожа на предыдущую, но преследует иные цели. Основная ее задача - преградить конкурентам путь выхода на рынок. Стратегию применяют и для того, чтобы повысить продажи до максимально возможного уровня перед выходом соперника на рынок. В связи с этим с цену устанавливают настолько близко к расходам, насколько это допустимо. Это приносит малый доход и оправдывается только в случае крупных продаж.

Небольшой компании эта стратегия помогает сконцентрироваться на маленьком рыночном сегменте. Благодаря ей появляются возможности для быстрого выхода на рынок, получения прибыли в кратчайшие сроки и столь же оперативного ухода из данного сегмента.

5. Другие стратегии.

Существуют и иные стратегии ценовой политики, а именно:

сохранение стабильного положения в рыночной среде (когда компания поддерживает умеренный процент рентабельности к акционерному капиталу. На Западе данный показатель составляет 8-10 % для масштабных организаций);
поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности компании (в рамках данной стратегии предприятие главным образом должно выбрать надежных партнеров, благодаря которым оно могло бы стабильно получать прибыль; здесь компании разумно перейти на удобные заказчикам способы оплаты, начать предоставлять льготы наиболее ценным партнерам и т. д.);
расширение экспортных возможностей компании (данная стратегия связана со «снятием сливок» на новых рынках).

Ценовая политика должна вестись в соответствии с законодательными нормами и не противоречить им. Но существуют и другие стратегии, которые компаниям лучше не использовать. Одни из них запрещены на государственном уровне, другие противоречат принятым на рынке этическим нормам. Если предприятие использует запрещенную стратегию, то рискует столкнуться с ответными действиями конкурентов или наложением санкций госорганами.

Приведем запрещенные стратегии политики ценообразования:

монополистическое формирование цен - стратегия связана с установкой и сохранением монополистически высоких расценок. К ней компании прибегают, чтобы получить сверхприбыль или монопольную прибыль. На использование данной стратегии наложен государственный запрет;
демпинг цен - в соответствии с ней предприятие специально занижает свои цены относительно рыночных, чтобы обойти конкурентов. Данная стратегия связана с монополизмом;
стратегии формирования цен, в основу которых положены соглашения хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе договоры, нацеленные на:
установку цен, скидок, надбавок, наценок;
повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
раздел рынка по территориальному или иному признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения соглашений с конкретными продавцами или покупателями;
стратегии формирования цен, из-за которых нарушается установленный нормативно-правовыми актами порядок ценообразования;
ценообразование и ценовая политика, преследующие спекулятивные цели.

Любая стратегия ценовой политики - это условие, определяющее, как товар будет позиционироваться на рынке. Вместе с тем ценовая политика в маркетинге - это функция, на формирование которой влияют определенные факторы . Среди них:

1. Этапы жизненного цикла товара.

Данный фактор существенно влияет как на ценовую, так и на маркетинговую стратегию.

На стадии внедрения выделяют 4 типа стратегии формирования цен.

На этапе роста, как правило, повышается уровень конкуренции. В данном случае компании стараются наладить долгосрочное сотрудничество с независимыми агентами по сбыту и занимаются организацией собственных каналов реализации. Их цены, как правило, не меняются. Компании стремятся к поддержанию быстрого роста продаж и, преследуя эту цель, прибегают к улучшению и модернизации продукции, представляют усовершенствованный товар в неосвоенных рыночных сегментах, усиливают рекламные кампании, чтобы простимулировать клиентов вновь купить его.

На этапе зрелости компания достигает стабильного уровня продаж, у нее появляются постоянные клиенты.

На стадии насыщения объем продаж окончательно стабилизируется и повторные закупки его поддерживают. Здесь предприятия уделяют больше времени поиску неосвоенных рыночных сегментов, разработке мероприятий по завоеванию лояльности новой аудитории, а также думают над тем, могут ли постоянные покупатели использовать товар по-новому и как именно.

Чтобы предотвратить возможный спад продаж, предприятиям следует своевременно принимать меры по его предупреждению - модифицировать продукт, работать над качеством, совершенствовать характеристики. Иногда разумно снизить цену, чтобы сделать товар доступным для более широкой покупательской аудитории.

2. Новизна продукта.

На стратегию формирования цены влияет и то, на какой товар устанавливают стоимость - на новый или уже существующий на рынке.

Определяясь со стратегией ценообразования относительно новой продукции, предприниматель может действовать тремя путями, а именно:

Изначально установить максимально высокую стоимость продукции, ориентируясь на обеспеченных покупателей или тех, кто в первую очередь смотрит на качество и свойства товара и только потом на цену. После ослабевания первоначального спроса и уменьшения объемов сбыта предприниматель понижает стоимость, благодаря чему продукция становится доступной для более широкой покупательской аудитории. То есть в данном случае производитель постепенно охватывает доходные рыночные сегменты. Эта ценовая политика именуется «снятием сливок» (skim pricing).

Компании, работающие в соответствии с ней, преследуют краткосрочные цели. Такую стратегию разумно применять, если:

спрос на продукцию довольно высок;
на товар наблюдается неэластичный спрос;
компания может эффективно оградиться от конкурентов получением патента или непрерывным улучшением качества товара;
высокая стоимость в глазах покупателей означает хорошее качество продукции.

Сначала предприятие устанавливает низкую цену на товар, чтобы заполнить определенную нишу на рынке, избежать соперничества, повысить сбыт и занять лидерские позиции. Если вероятность возникновения конкуренции сохраняется, компания может, снижая издержки, еще больше уменьшать стоимость товара. Другой вариант - стремление стать лидером по качеству. В этом случае фирма может повышать расходы на проведение научно-технических разработок и увеличивать цены.

Если же угрозы конкуренции нет, предприятию нужно увеличивать или снижать стоимость в соответствии со спросом. Однако следует учитывать, что повышение цены оправдано лишь тогда, когда компания на сто процентов уверена в узнаваемости и востребованности своего товара в покупательской среде.

Предприятие действует в соответствии со стратегией «прочного внедрения» (penetration pricing), стремясь достичь долгосрочных целей. Такая ценовая политика подходит фирме, если:

спрос на ее продукцию довольно высок;
на товар наблюдается эластичный спрос;
низкие цены не привлекают конкурентов;
низкие расценки в глазах потребителей не являются синонимом некачественной продукции.

3. Сочетание цены и качества товара.

Ценовая политика является функцией, определяющей позиционирование продукции в рыночной среде посредством выбора оптимального сочетания цены и качества.

Контроль качества продукции, которым нельзя пренебрегать

Таблица 1. Типы стратегий с учетом цены и качества

Качество	Цена
Качество	Высокая	Средняя	Низкая
	Премиальная стратегия		Стратегия преимуществ
		Стратегия среднего поля
	Стратегия обмана		Стратегия дешевых товаров

Стратегии показывают, как качество влияет на изменение цены. На одном и том же рынке допустимо одновременное применение стратегий 1, 5 и 9. Чтобы они успешно реализовались, на рынке должны присутствовать соответствующие категории покупателей.

Стратегии 2, 4, 6, 8 - это переходные варианты.

Назначение стратегий 2, 3 и 6 - вытеснить конкурентов с позиций 1, 5 и 9; это стратегии формирования стоимостных преимуществ.

Стратегии 4, 7 и 8 демонстрируют, как повышаются цены по отношению к потребительским характеристикам продукции. Если конкуренция на рынке высокая, репутация компании от применения данного метода может пострадать.

4. Структура рынка и место компании в рыночной среде.

Определяющие факторы ценовой политики здесь - лидерство, освоение рынка, выход из него и т. д. Если говорить в целом, монополизм в рыночной среде не является синонимом бесконтрольного роста цен, поскольку всегда есть риск появления конкурентов с менее затратной производственной технологией или продукцией-аналогом. Если такая ситуация возникает, новые конкуренты получают возможность прочно обосноваться на рынке, занять его существенную часть и опередить лидера сегмента, совершенствующего свои отстающие технологии. То есть, чтобы быть лидером в ценообразовании, рыночные цены следует поддерживать на довольно высоком уровне, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и сохранять их достаточно низкими, чтобы избежать конкуренции.

Рынки, находящиеся в промежуточном положении между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, частично могут контролироваться взаимным соглашением.

5. Конкурентоспособность товара.

Такая ценовая политика предполагает, что компания сравнивает свой продукт с товарами конкурентов и устанавливает стоимость на основании спроса. Не стоит забывать и о влиянии иных факторов, среди которых репутация фирмы, применяемые типы и методы распределения продукции, способствующие формированию конкурентоспособности компании и ее товаров.

Данную стратегию можно считать безопасной лишь в том случае, если компания является безоговорочным лидером по части своих товаров. Фирма также должна знать, чем при покупке руководствуются потребители из разных сегментов на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут появиться сложности с определением цен конкурентов из-за наличия у них скидок и дополнительных услуг, например, бесплатной доставки, монтажа.

Описанные выше стратегии - это далеко не все варианты, которыми может воспользоваться предприятие при формировании цены. Каждая компания вправе разработать собственную ценовую политику, опираясь на множество индивидуальных критериев.

Мнение эксперта

Единственный рациональный принцип ценообразования - ориентация на прибыль

Герман Симон ,

генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн

Мой опыт свидетельствует о том, что цена, приносящая максимальный доход, существенно ниже цены, которая дает максимальную прибыль.

При наличии у вас линейной кривой спроса и линейной функции издержек цена, которая максимизирует доход, будет в два раза меньше максимальной цены. Цена, которая способствует получению максимальной прибыли, располагается посередине между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара.

Приведу пример. Предприятие торгует станками по максимальной цене за единицу товара 150 $. Переменные затраты на единицу продукции составляют 60 $. При этом:

цена, которая максимизирует доход, составляет 75 $ (150: 2). Убытки при реализации товара по этой стоимости составили 7,5 млн $;
цена, которая максимизирует прибыль, составляет 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Прибыль составила 10,5 млн $.

Для максимизации прибыли поменяйте мотивационную систему. Привяжите комиссионные продавца к размеру скидки: чем она меньше, тем больше его премиальные. Наша фирма организовала такие системы для предприятий, работающих в разных отраслях. Скидки понижаются на несколько процентов, но продажи сохраняются на прежнем уровне. Покупатели остаются с нами. Чтобы компания могла достичь лучших результатов, на планшете или компьютере торгового представителя должны быть видны изменения суммы его комиссионных в ходе переговоров о стоимости.

Мнение эксперта

4 простых и эффективных способа управления ценой

Юрий Стебловский ,

специалист по работе с клиентами, компания «Руна»

Осторожное повышение цен. Основные данного типа - постепенные изменения и работа над тем, чтобы покупатели не сразу заметили их. Необходимо повышать стоимость не на все товары в ассортименте, а только на ту продукцию, которой покупатели пользуются не каждый день.
Тестирование цены. В разные дни на товар устанавливают разную цену, а затем анализируют, на какую больше откликнулись покупатели.
Работа со спецпредложениями. Если торговая точка в основном продает товары с маленькой маржей, покупателям в качестве сопутствующей следует предлагать самую высокоприбыльную продукцию.
Кастомизация. Предполагает индивидуализацию продаж. Например, если магазин реализует кружки, то он может предлагать покупателю приобрести товар с выбранным им принтом стоимостью вдвое выше аналога с рисунком производителя. Постоянно проводите эксперименты и оценивайте их результаты. Кастомизация - обязательная составляющая в развитии бизнеса.

Как продать товар дороже и заработать больше: 8 простых способов

Факторы ценовой политики, влияющие на ценообразование

Выбор компанией ценовой политики определяется рядом факторов. Рассмотрим каждый из них.

Фактор ценности.

Это один из важнейших показателей при выборе ценовой политики. Любая продукция в большей или меньшей степени способна удовлетворить требования покупателя. Чтобы согласовать стоимость и полезность продукта, компания может придать ему большую ценность - при помощи рекламных мероприятий показать покупателю, насколько он хорош, и установить такую стоимость, которая бы соотносилась с его реальной ценностью.

Фактор затрат.

Минимальная стоимость продукции складывается из затрат и прибыли. Самый легкий метод ценообразования - прибавление приемлемой нормы прибыли при известных расходах и издержках. Но, даже если стоимость покрывает затраты, нет гарантии, что товар купят. В связи с этим некоторые компании-производители банкротятся, когда цена на их продукцию на рынке становится меньше, чем производственные затраты и расходы, связанные с ее реализацией.

Фактор конкуренции.

Ценовая политика очень зависит от конкуренции. Компания может усилить соперничество, выбрав высокую стоимость, или же устранить его при помощи назначения минимальной цены. Если создание продукта предполагает сложный производственный процесс или особый способ выпуска, то низкая стоимость не привлечет конкурентов. Но при высоких расценках компании-соперники поймут, что им делать.

Фактор стимулирования сбыта.

В стоимость продукции входит торговая наценка, призванная окупить все мероприятия, направленные на стимулирование продаж. Когда товар выходит на рынок, реклама должна перейти порог восприятия, перед тем как покупатели узнают о новинке.

В дальнейшем средства от реализации товара должны покрывать затраты, направленные на стимулирование сбыта.

Фактор распределения.

Стоимость продукции во многом зависит и от ее распределения. Чем ближе товар к покупателю, тем дороже для компании его распространение. Если изделие будет напрямую поступать покупателю, то каждая заключенная сделка превратится в отдельную операцию. Средства, причитающиеся поставщику, получит производитель, но при этом у него вырастут производственные издержки.

Такой метод распределения хорош тем, что позволяет полностью контролировать продажи и маркетинг. Если товар покупает крупный розничный торговый потребитель или оптовик, исчисление продаж ведется уже не в единицах, а в десятках. При этом теряется контроль над реализацией товара и маркетингом.

Распределение - важнейший фактор в маркетинге после самой продукции. Товар далеко не всегда способен в полном объеме удовлетворить требования всех потребителей. Понимая это, производители в зависимости от уровня цен более или менее охотно делают уступки в качестве, весе, цвете, характеристиках и т. д. Но, даже если продавец, предлагая самые низкие расценки в своем рыночном сегменте, не располагает товаром в нужный момент в нужном месте, никакие рекламные мероприятия ему не помогут.

Поиск профессиональных дистрибьюторов, которые охотно стали бы продавать товар, - довольно затратный процесс. Посредники хотят получать достойное вознаграждение за то, что хранят продукцию на складах и распределяют ее. Сумму на эти цели необходимо включать в стоимость товаров. При этом компания должна следить за тем, чтобы затраты не превышали аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения.

Ценовая политика фирмы во многом зависит и от этой движущей силы. Как правило, у покупателей есть сложившееся мнение о стоимости продукции. При этом неважно, потребительская она или промышленная.

Приобретая товар, люди учитывают определенные ценовые границы, в рамках которых они готовы его покупать. Компания должна или не выходить за них, или дать покупателю понять, почему стоимость продукта не вписывается в эти рамки.

Выпускаемая продукция по своим характеристикам может быть лучше аналогов. Если эти достоинства аудитория воспринимает положительно, то стоимость можно повышать. При отсутствии у товара очевидных плюсов предприятию следует проводить дополнительные рекламные кампании или стимулировать сбыт иначе.

Фактор обслуживания.

Существует предпродажное, продажное и послепродажное обслуживание. Затраты на него должны включаться в стоимость предлагаемой продукции. К таким расходам, как правило, относят мероприятия, связанные с подготовкой котировок, проведением расчетов, установкой оборудования, доставкой продукции до точки продажи, обучением и переобучением обслуживающего персонала (продавцов, кассиров, консультантов по взаимодействию с клиентами), предоставлением гарантии или права покупки на условиях рассрочки.

Товары многих видов не нуждаются в послепродажном обслуживании. Однако при этом существенная часть изделий широкого потребления (продукты, товары каждодневного спроса) предполагает предпродажное обслуживание, к примеру, их размещение на витрине, демонстрацию характеристик. Затраты на все эти услуги должны быть включены в стоимость товара.

Правила обслуживания клиентов, которые в 3 этапа повышают продажи

Разработка и формирование ценовой политики: 7 этапов

Сначала предприятие определяет, какую цель должна преследовать. К примеру, это может быть выход на новый уровень продаж или развитие бизнеса в целом.
На следующей ступени проводятся внутренние маркетинговые исследования. Оцениваются производственные мощности оборудования, затраты на выдачу заработной платы персоналу, расходы на сырье и материалы, издержки на доставку продукции до точек продаж и поиск новых каналов распределения, вложения в маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и т. д.
Далее предприятие смотрит, какова ценовая политика, насколько она гибкая, как формируется, какой ценовой диапазон установлен на аналогичную продукцию, как изменяющиеся рыночные факторы влияют на предпочтения покупателей.
На четвертом этапе предприятие решает, как оно будет устанавливать розничную цену на товары. Главный критерий при определении подхода к формированию цен - максимально высокая прибыль от продаж.
Пятый этап - разработка программ адаптации стоимости к изменчивой рыночной среде. Компания анализирует, от чего зависит уровень спроса среди покупателей и из-за чего цену приходится корректировать. Такая необходимость может определяться:

увеличением расходов на производственный процесс и зарплату сотрудников;
потребностью повышать производственные мощности и привлекать дополнительную рабочую силу;
общим состояние экономики, предпосылками к появлению кризиса;
качеством товара;
совокупностью функциональных свойств продукта;
наличием аналогичных изделий на рынке;
престижностью бренда, под которым продается продукция;
доходом возможных покупателей;
этапами жизненного цикла продукта;
динамикой развития спроса;
типом рынка.

Эти параметры могут сочетаться между собой и дополняться иными условиями. Главная трудность на данном этапе заключается в том, что большую часть показателей нельзя измерить количественно.

6. Шестой этап - заключительный, где стоимость товара переходит в денежный эквивалент. Итог ценовой политики - это всегда цена, о корректности которой судить покупателю. Именно он решает, насколько оптимально между собой сочетаются потребительская ценность товара и ее денежное выражение.

Перед использованием той или иной ценовой политики нельзя не учесть общий розничный уровень цен в повседневной динамике. Такие данные могут предоставить статистические справочники, каталоги различных компаний и иные источники.

Как провести анализ ценовой политики

Анализ ценовой политики подразумевает изучение уровня цен. Эксперты обсуждают, может ли нынешняя стоимость товара обеспечить рентабельность, насколько она привлекательна в сравнении с расценками конкурентов, насколько эластичен спрос в ценовом отношении, какую политику в области ценообразования ведет государство, а также смотрят на иные параметры.

Когда компания устанавливает невыгодные цены, то выясняет, чем это обусловлено. Формирование нерентабельной стоимости может быть связано с необходимостью поддерживать продажи на прежнем уровне при понижении качества товара, политикой захвата рынка, государственной ценовой политикой и другими причинами. Когда компания оценивает, насколько стоимость ее товаров привлекательна для покупателей, она сравнивает свои цены со средними расценками конкурентов на аналогичную продукцию по отрасли.

Если спрос эластичный и фирма ставит перед собой цель захватить рынок, то она может снизить цену. Если же она хочет поддерживать занятую ею рыночную долю, можно повысить стоимость. Если планирует максимизировать прибыль, следует установить оптимальную цену.

Основой для построения функции издержек может быть метод прямого расчета (селективный), алгебраический или смешанный метод. Основа для расчета оптимальной стоимости и уровня продаж - условие максимизации прибыли, что достигается в том случае, если равны предельные издержки и предельный доход.

Максимальную прибыль вычисляют как производную от функции дохода:

(Ц х D)’ = (а0 х D2 + а1 х D)’ = 2 а0 х D + а1

Предельные издержки в экономическом отношении - это издержки на выпуск дополнительной единицы товара. При прочих равных условиях они равны переменным издержкам на единицу продукции. Математическая производная от функции издержек также составляет переменные издержки на единицу товара:

С ‘ = (VCед х D + FC) ‘ = VCед

Представим равенство предельного дохода и предельных издержек:

2 а0 х D + а1 = VCед

В этом случае для вычисления оптимального объема продаж (Dопт) применяется следующая формула:

Dопт = (VCед – а1) / 2 а0

Для расчета оптимальной цены (Цопт) используют такую формулу:

Цопт = а0 х Dопт + а1

Благодаря результатам анализа ценовой политики компания может установить, насколько эффективна действующая стратегия, и при необходимости внести в нее изменения. Коррективы в ценовую политику следует вносить с учетом жизненного цикла или типа продукта. Например, если предприятие начало выпускать товар недавно, ценовая политика должна быть направлена на захват рыночной среды. Если продукт переживает этап зрелости, цену нужно установить с целью получения краткосрочной прибыли. Если товар находится в периоде спада, стоимость формируют так, чтобы можно было поддерживать прежний уровень продаж.

Основу рыночной экономики составляют финансово независимые товаропроизводители, для которых цена является решающим показателем производственной и экономической деятельности. Если компания выбрала верную ценовую стратегию, грамотно формирует стоимость и использует экономически выверенные методы ценовой политики, то непременно достигнет успеха и хороших финансовых показателей в работе. Ее форма собственности при этом не имеет значения.

Ошибки, которые делают управление ценовой политикой неэффективным

Ценовая политика - один из основополагающих факторов, влияющих на успешную деятельность компании. В связи с этим формировать цены следует очень продуманно.

Зачастую маркетологи и руководители предприятий допускают ряд ошибок, которые приводят к неудовлетворительным экономическим показателям. Нужно постоянно находиться в тесном взаимодействии с производственным цехом, чтобы знать обо всех без исключения статьях расходов, появляющихся при изготовлении товара. Если компания упускает хотя бы малейшую деталь, то в дальнейшем рискует снизить эффективность своей работы.

Перед запуском продукции в продажу обязательно проведение детального маркетингового исследования. На основе его результатов можно судить, насколько товар ценен для покупателя. Если компания сочтет, что проводить данное мероприятие необязательно, то она вполне может установить необоснованно заниженную стоимость и упустить возможную прибыль, благодаря которой удалось бы расширить производство.

Следует обращать внимание и на действия конкурентов, в частности на то, какую ценовую политику они ведут. Необходимо изучить несколько возможных вариантов развития событий, определяющих реакцию конкурентов на проводимые вами мероприятия. Если вы недооцените соперников, то вполне можете уступить им свои позиции на рынке из-за неэффективной ценовой политики.

Ценовая политика предприятия на примере известных компаний

Coca-Cola.

Ценовая политика The Coca-Cola Company ориентируется на сезонный спрос. Поскольку в летнее время люди употребляют безалкогольные напитки в наибольших количествах, компания «выторговывает» цену у реселлеров. То есть, если посредники устанавливают наценку, размер которой не превышает 15 %, товар реализуют на льготных условиях. В результате формируется окончательная цена на товары Coca-Cola. Такие ценообразование и ценовая политика позволяют The Coca-Cola Company уже очень долго занимать лидерские позиции среди отечественных и зарубежных производителей.

Danone.

Сегодня компания Danone - это бесспорный лидер на рынке производителей молочной продукции. Такое положение позволяет ей устанавливать максимально высокие цены, при этом предлагая покупателю товар отличного качества. Подобная ценовая политика приносит компании сверхприбыль - она «снимает сливки» с сегмента покупателей, испытывающих особую приверженность к бренду. Когда данная категория насыщается продукцией, Danone начинает плавно снижать цены, чтобы добиться лояльности среди потребителей других групп.

«Аэрофлот».

Ценовая политика компании заключается в том, что «Аэрофлот» предлагает разнообразные тарифы, представленные в трех направлениях: упрощенной тарифной сетке, ставках для продажи в интернете и пакетах новых предложений. Цены на авиабилеты всех трех категорий позволяют предприятию получать хороший доход и занимать лидерские позиции на рынке в своей отрасли.

Ценовая политика «Аэрофлота» выстроена так, что каждый пассажир может подобрать оптимальные для себя ценовые условия. Предприятие учитывает динамику ценообразования предложений компаний-конкурентов и использует полученные данные в работе. Следует также отметить, что авиаперевозки «Аэрофлот» доступны многим категориям покупателей, поскольку компания предоставляет льготные тарифы и разного рода скидки.

Applе.

Компании удалось выстроить такую политику ценообразования, что цена на одну единицу товара не может быть ниже 1000 $, а при выпуске каждой новой модели товара приверженцы бренда сразу же хотят ее приобрести. Результаты экспертных оценок говорят о том, что стоимость предприятия очень скоро будет равна одному триллиону долларов, что сделает Apple самым дорогим брендом в истории.

Еще на самом старте ценовая политика Apple была жесткой. Компания ориентировалась на то, что большая часть покупательской аудитории воспринимает «дорогое» как «качественное» и не придает переплате особого значения.

Apple не прибегает к системе скидок. Исключение составляют лишь случаи, когда студенты могут приобрести продукцию бренда немного дешевле, но даже здесь экономия покупателя не превышает 100 $.

Такой ценовой политики придерживаются и торговые представительства, и реселлеры. Купить со скидкой новую продукцию Apple можно разве что в интернете, к примеру, на eBay.

Samsung.

Ценовая политика Samsung основана на двух главных принципах. Во-первых, предприятие ориентируется на бренд, занимающий лидерские позиции. Во-вторых, использует приемы психологического воздействия на потребителя. Цена на одну единицу товара никогда не выражена целым числом, к примеру, 4990 рублей.

Продукция Samsung рассчитана на потребителей со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую стоимость, товары бренда очень качественны. Небольшая составляющая цены приходится на оплату гарантийного обслуживания. Его наличие повышает лояльность потребителей, нацеленных на покупку техники и сравнивающих предложения разных производителей.

Информация об экспертах

Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, Москва. Игорь Липсиц - доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.

Герман Симон , генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн. Герман Симон - директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Нью-Йорк). Компания имеет 33 офиса в 23 странах. Эксперт по ценообразованию. Входит в пятерку признанных специалистов в области менеджмента наравне с Питером Друкером, Фредмундом Маликом, Майклом Портером и Филиппом Котлером. Осенью 2016 года в России вышла его книга «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании» (М.: Byblos, 2017. - 199 с.).

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она
формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
Как влияет на объем продаж изменение цены?
Каковы составляющие компоненты издержек?
Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?
Какую скидку можно предоставить покупателям?
Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?
Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
выработку целей ценообразования;
анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее

Еще по теме Ценовая политика:

7.2 Ценовая политика транснациональной компании и основные ценообразующие факторы
Глава 8. Разработка товаров, ценообразование и ценовая политика
Методика формирования цен на продукцию предприятия. Выбор ценовой политики в условиях конкурентной среды
Лекция № 28 Тема: Сущность, состав и структура цены продукции предприятия. Ценовая политика предприятия
5. Ценовая эластичность спроса. Показатель общей выручки и эластичность спроса. Факторы ценовой эластичности спроса
§ 5. Основные моменты политики Госбанка.- Валютная политика.-Кредитная политика.-Дисконтная политика.-Кредитные планы.

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика -

Маркетинговая стратегия
Маркетинг-менеджмент (англ. )
Рыночное доминирование (англ. )

Ценова́я поли́тика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги .

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
какую скидку можно предоставить покупателям;
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

обеспечение выживаемости фирмы;
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
политика «снятия сливок»;
краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Ценовая политика государства

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

См. также

Литература

Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД «Вильямс», 2004.
Милгром П. , Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. - СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ,

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001

Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2003
Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева,
Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. - М.: Издательство БЕК,

Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. - СПб.: Питер , 2004
Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005
Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Ссылки

gooper.ru - информационный ресурс, отражающий ценовую политику стран мира. На сайте собраны цены на корзину продуктов и услуг.

Примечания

Wikimedia Foundation . 2010 .

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая -- исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях.

В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономического развития и торговли РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукции. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

Выбор цели;

Определение спроса;

Анализ издержек;

Анализ цен конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление окончательной цены;

Разработка системы модификации цен.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными ограничениями проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.

Цели ценовой политики

Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно, дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты цен вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие.

Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Краткосрочное достижение максимизации оборота цен стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе -- к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены -- увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

«Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели -- долгосрочной максимизации прибыли.

Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

Деятельность отдела цен постоянно строится в тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

как распределить во времени определенные ценовые изменения;

какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.